Когда в последний раз вы как клиент получили большое удовольствие?
Нет, серьезно, задумайтесь на секунду. Когда в последний раз бренд или компания своими услугами доставила вам “подлинное удовольствие”? Даже если вы не такой придира, как я, готов поспорить, что примеры найти нелегко. Компания Bain недавно обнаружила, что несмотря на то, что 80% директоров компаний убеждены, что обслуживание клиентов у них на высшем уровне, с этим согласны лишь 8% их клиентов.
Несмотря на все семинары, книги, конференции и сентиментальные значки “Я люблю клиента”, чего-то в деловых кругах не хватает. С целью улучшить собственное положение (я ведь тоже клиент), я приложил руку к тому, чтобы придумать какое-то средство от этого. Однажды я сделаю из этих мыслей свою методологию или что-то в этом роде, а пока вот несколько примеров из моих записей.
1. Удовольствие клиента не обязательно зависит от “усиления” службы по работе с клиентами
Забавно, что при обсуждении темы “Как доставить удовольствие клиенту” большинство начинает говорить о службе по работе с клиентами. Хотя это отлично вписывается в нашу иллюзию управления, здесь совершенно упускается сама суть.
Служба по работе с клиентами – это то, что компании делают для своих клиентов. Удовольствие клиента – это то, что чувствует клиент, когда с ним правильно обходятся. Эти вещи могут быть связаны друг с другом, но больше удовольствия не всегда вызвано большим объемом обслуживания (в действительности, как доказали авиакомпания Ryanair и супермаркеты Aldi, может наблюдаться даже обратное).
Удовольствие клиента связано не с предоставлением большего объема услуг клиенту, а с предоставлением значимых для него услуг.
2. Выразите удовольствие клиента в денежных единицах
Многие компании все еще считают службу по работе с клиентами издержками, которые необходимо сдерживать. В конце концов, Уолл Стрит еще не ввела “веселых кроликов” в качестве законной валюты. Поэтому разговор об обслуживании клиентов должен сместиться от издержек к доходам, обозначая ценность удовлетворенных клиентов для компании и издержки, вызванные недовольными клиентами. Это позволит брендам провести приблизительный расчет доходности капиталовложений в отношении своих инициатив по доставлению удовольствия клиентам и измерить их по достигнутым (денежным) результатам. Всегда интересно наблюдать, как быстро у руководства возникает интерес к доставлению удовольствия клиентам, когда они видят в этом прибыль.
3. Добейтесь участия руководства
Как только вы привлекли их внимание, они быстро увидят, что тогда как служба по работе с клиентами может функционировать в рамках одного департамента, доставление удовольствия клиентам – это дело всей компании. На это надо смотреть именно под таким углом, чтобы заручиться их поддержкой. Нет ничего более влиятельного, когда старший руководитель выступает на стороне клиентов и побуждает компанию работать по стандартам, обеспечивающим удовлетворение клиента, и закладывает показатели по доставлению удовольствия клиентам в премиальные планы сотрудников. Если, в дополнение к этому, они еще и показывают собственный пример того, как доставлять удовольствие клиентам, то компания просто уйдет в отрыв.
4. Назначьте чемпионов по обслуживанию клиентов
Когда перед вами горы электронных сообщений, квартальных отчетов, производственных собраний, отчетов по персоналу и т.д., то трудно сосредоточиться на клиенте. Поэтому каждой компании следует назначить внутренних чемпионов по работе с клиентами, которые, наподобие зеленому, черному и другим поясам “шести сигм” бродят по компании в поисках возможностей для доставления удовольствия клиентам. Понимая клиентов лучше, чем кто-либо другой, эти люди должны завоевать личный авторитет, чтобы устранять всё бессмысленное и учить своих коллег достигать все больших уровней доставления удовольствия клиентам.
5. Определите значение удовольствия для каждого сотрудника и затем не мешайте им
Утверждение о том, что каждый контакт с клиентом должен быть “моментом удовольствия”, хорошо выглядит в PowerPoint презентации, но остается слишком туманным для конкретных действий. Компаниям необходимо дать определение удовольствия в отношении каждого человека компании, чтобы люди знали, что от них ожидается. Не путем внедрения комплексных процессов, замеров и норм, а сосредоточившись на желаемом конечном результате и позволив сотрудникам заниматься этим самостоятельно. Я никогда не встречал человека, который, вставая утром с постели, думал бы: “Вот еще один день, чтобы позлить клиентов”. Если вы правильно это определите, то люди сделают все правильно.
6. Не оставляйте места для компромиссов
Я всегда восхищаюсь организационной изобретательности, направленной на то, чтобы не дать клиенту получить удовольствие. Процессы мешают, системы не готовы, навыков не хватает… Это ведет к компромиссам и вялым предложениям типа инициативы (компании) “иногда приятно удивлять клиентов”. Хотя и я понимаю причины этому, проблема в том, что я, являясь клиентом, не люблю, когда мое вино разбавляют. Вы либо доставляете мне удовольствие, либо нет. “Типа” и “вроде” здесь не действуют. Итак, каждый раз, когда вы слышите, как зарождается очередной внутренний компромисс, спросите, что подумал бы об этом клиент, и если ему это не понравилось бы… оспаривайте этот компромисс изо всех сил.
7. Сделайте своих менеджеров менеджерами по работе с клиентами/менеджерами по сегментам
Большинство организаций просят менеджеров по продукции управлять… ну чем же еще… продукцией. Даже при наличии лучших личных намерений, менеджерам по продукции выданы ограниченные полномочия в работе с клиентами, и они обычно вынуждены согласовывать свои инициативы с прибыльностью продукции, которой они управляют. Хотя это разумно в краткосрочном контексте прибылей и убытков, это бессмысленно в доставлении удовольствия клиентам (что по определению выходит за рамки ниши продукции или бизнеса).
Компаниям следует расширить полномочия менеджеров по продукции, чтобы они распространялись на все потребности клиентов и позволяли им сосредоточиться на построении долгосрочных отношений с клиентами, а не “впаривать” свой товар.
8. Избавьтесь от ортодоксальности в бизнесе
Почему гостиницы осуществляют регистрацию так, как они это всегда делают? Почему страховые компании сосредоточены на ваших болезнях, а не на здоровье? Почему лекарства для детей горькие? Нам неприятно это признавать, но многое из того, что мы делаем, мы делаем только потому, что так, похоже, делают все остальные. Хотя некоторые традиции имеют смысл, многие его не имеют, и когда вы бросаете им вызов, вы часто обнаруживаете, что они не дают доставить удовольствие клиенту. Доставление удовольствия связано с отходом от обыденного, и просто сделать что-то другое – уже хорошее начало.
9. Вовлекайте клиентов
Тут начинается страшная часть. Как часто вы видите клиентов в своей компании? Здесь я не имею в виду исследование рынка или создание (совместное создание) продукта. Я имею в виду – в буквальном смысле привести клиента на ваш склад и попросить их объяснить, что им нравится и что нет в том, как вы поставляете продукцию. Задействуйте их в подборе персонала, взаимодействующего с покупателями. Придумайте бизнес-модели для товара. Удалите “организационный жир” там, где, по их мнению, это не добавляет ценности…У клиентов есть неплохое представление о том, что им нравится, а что нет, если их поставить перед выбором. Воспользуйтесь этим. Вы сможете кое-чему научиться…
10. Помните, что какой бы ни была ваша роль, вы всегда специалист
Поскольку все мы являемся клиентами, каждый из нас – специалист в области доставления удовольствия клиентам. Мы знаем (в глубине души), как все должно быть устроено, и мы видим, где компания чинит препятствия. Я часто обнаруживаю, что эта позиция является моей самой сильной ролью. Если мыслить с позиции клиента, это позволяет устранить весь корпоративный шум и просто сосредоточиться на том, как все должно быть. Являясь клиентом, меня не интересуют ваши процессы или ограничения, я просто хочу, чтобы все было так, как я этого хочу. И поскольку я покупатель, это значит, что я прав. Не так ли?
Как я уже упомянул, у меня есть больше заметок на эти темы, но чтобы с ними разобраться, потребуется несколько дождливых дней, а с учетом апрельской жары это может случиться не скоро А пока если у вас есть мысли или комментарии о том, как подкрепить вышесказанное или поправить какие-то мои взгляды – вперед!
