8 советов маркетолога для создания работающего оффера.
Чем вообще занимаются маркетологи? В сухом остатке, они создают предложения (офферы), на которые потребитель обязан ответить «Да». Когда такое предложение подано «не в лоб», а скрыто внутри полезной книги, вебинара, пробной версии, то большая часть сомнений и «трений» на пути к принятию положительного решения исчезает. Если оно уникально и выгодно, то пользуется высоким спросом.
Подобные замаскированные предложения работают лучше, поскольку дают сигнал о безопасности: никто не будет «впаривать» - просто возьмите нужную вам вещь. Покупатели должны понимать ценность вашего предложения, чтобы сумма, которую они отдают, казалась намного меньше получаемой выгоды. Чем выше ценность предложения, тем труднее от него отказаться.
Так как же создать оффер, который будет продавать себя сам? Рад, что вы спросили…
Используйте эффект дефицита
Ограниченное количество ресурсов влияет на наше восприятие на психологическом уровне. Оно заставляет нас хотеть что-либо сильнее, чем если бы желаемое было в избытке. Эффект дефицита работает превосходно, потому как создает страх нехватки и чувство срочности.
Он может ограничиваться по времени и/или количеству единиц продукта. Временные рамки помогают решиться на покупку потенциальным покупателям, которые ожидают выгодного предложения. Ограничение по количеству привносит в оффер элемент эксклюзивности: «Только десять водителей во всем мире будут ездить на таких автомобилях».
Как правило, «количественный дефицит» воздействует сильнее. Во-первых, таймер обратного отсчета на «лендингах» (посадочных страницах) уничтожил доверие к «временным» акциям, а, во-вторых, используя ограничения по времени, покупатель точно знает, что ему хватит товара – главное успеть до дедлайна.
При ограничении количества покупатель задумывается о том, что товар может «закончится» в любой момент, поэтому долго рассуждать о покупке рискованно.
В качестве примера приведу наш сайт webface.com.ua, где в режиме реального времени счетчик показывал, сколько предложений бесплатного аудита осталось. После того, как пользователь вводил данные и нажимал на кнопку, количество оставшихся предложений уменьшалось на одну позицию. Эта акция не была обманкой: мы действительно прекратили сбор заявок после того, как лимит исчерпался.
Интересный эффект дает использование сразу двух лимитов: временного и количественного. Примером подобного предложения являются купонаторы. Эти агрегаторы товаров и услуг предлагают скидки с дедлайном акции и числом купонов.
Дайте социальное подтверждение
«Чтобы выжить в стае, необходимо быть как все». Для людей естественно (даже неосознанно) копировать друг друга. Отличный способ сделать предложение более ценным - показать, что остальные члены общества уже пользуются вашим продуктом.
Особенно эффективны предложения с использованием числа покупателей или пользователей, которые оценили ваш продукт по достоинству.
Рассказывайте о том, сколько людей посетило вашу выставку, как много пользователей зарегистрировалось на вашем сайте, сколько пар джинсов отшило ваше ателье по индивидуальным меркам.
Отличным примером использования такого социального подтверждения является блог Нubspot (софтверная компания, разрабатывающая программные решения для входящего маркетинга). Им действительно есть чем гордится: более 500 тысяч читателей подписались на их рассылку.
Другой пример - счетчик людей, которые получили электронную книгу по почте.
Важно убедиться, что подтверждение в оффере не только правдиво, но и звучит правдоподобно. Если утверждение звучит слишком самоуверенно, необходимо расширить его фактами и доказательствами.
Используйте тренды
2011-й запомнился пышной свадебной церемонией Принца Уильяма и Кейта Миддлтона. Все таблоиды то и дело обсуждали подвенечное платье невесты. Спустя несколько недель многие ателье и свадебные салоны предлагали своим покупателям практически идентичные наряды.
Здесь важно держать руку на пульсе и формировать предложения, которые будут не только популярными, но и подчиняться глобальным трендам и локальным событиям. Примером, сейчас множество офферов связаны со знаменитыми «лабутенами», которые так восхваляет в своей песне группа «Ленинград».
В каждой отрасли есть свои важные события. На рынке интернет-маркетинга каждый год рождаются новые тренды: два года назад это был контент-маркетинг, в прошлом году - социальная сеть Instagram, в этом году пальму первенства, кажется, получит Periscope. Исходя из этого, агентства стараются быть «в потоке» и создавать предложения специально под тренды. Что ж, это работает, главное быть одним из пионеров, а не твердить о новостях «второй свежести».
Привлекательный заголовок
Да, люди судят о книге по обложке. Поэтому, чтобы привлечь внимание к продукту, необходимо хорошо поработать над заголовком. Это может быть название самого продукта (книги, обучающего курса и т.п.), оффер на посадочной странице (сайте, landing page), главное предложение в печатном буклете, на билборде или в маркетинг-ките.
К примеру, HubSpot, чтобы выявить более эффективное название для электронной книги так называемое А/Б-тестирование. В ходе эксперимента было предложено два варианта названия: «Продуктивный ежедневник для занятых маркетологов» и «7 приложений, которые изменят ваш подход к маркетингу».
Со значительным отрывом победил второй вариант. Он набрал почти в пять раз больше просмотров и сразу привлек 8 покупателей. Как видим, этот способ оказался достаточно эффективным и не требовал много ресурсов (всего-навсего изменить название).
Несколько предложений для разных этапов покупки
«Позвоните нам», «Напишите нам», «Свяжитесь с нами» - самые распространенные призывы к действию на русскоязычных сайта. Разумеется, продавец хочет, чтобы потенциальный клиент сразу заговорил о покупке. Но так бывает не всегда.
Следует иметь в виду, что перед тем, как звонить в компанию, клиент сравнивает предложения других поставщиков.
Поэтому, чтобы покупатели были настроены лояльно, нужно «продавать постепенно». Сначала предложение может иметь «просветительский характер», на следующем этапе предложите попробовать сервис бесплатно и т.д. Но не стоит останавливаться на одной модели взаимодействия с пользователем.
Избегайте профессионального жаргона
Не забывайте про слова и выражения, которые часто используют при продаже. Их часто используют лишь для того, чтобы сделать текст более презентабельным, хотя в них заложен огромный смысл. Например:
· высокотехнологичный;
· хай-тек;
· ноу-хау;
· приборы следующего поколения;
· гибкая система;
· высокофункциональные и т.д.
Старайтесь говорить на языке клиента, а о вашем профессионализме пусть скажут примеры работ.
Упакуйте предложение
Стоит учитывать тот факт, что не все форматы предложения работают одинаково хорошо. Вот несколько распространенных форматов оффера, которые зарекомендовали себя:
· электронные книги;
· чеклисты;
· шаблоны;
· исследования и статистика;
· посты в блогах;
· маркетинг-кит;
· презентация;
· вебинары;
· демодоступы к использованию;
· бесплатный образец продукции.
«Человек покупает не дрель, а дырку в стене»
Но как часто продавец, влюбленный в свой товар, забывает говорить покупателю о его потребностях и выгодах.
Исходя из этого, не продавайте вечернее платье - обещайте восхищенные взгляды поклонников, не продавайте кровати - дарите комфортный сон, не продавайте обогреватели - создавайте домашний уют.
