Заголовки и иллюстрации - первое, на что обращает внимание любой читатель, пролистывая газету или журнал. Для того чтобы знакомство с продуктом или услугой состоялось, статья должна выделяться среди многообразия предложений, представленных сегодня на рынке, и эту задачу призван в первую очередь выполнять заголовок.
Как известно, при первичном беглом просмотре потребитель тратит на "знакомство" с материалом в среднем 1,5-2 секунды. Именно за это время человек решает, представляет ли для него интерес заявленная тема. Это значит, что заголовок должен быть написан не только грамотно с точки зрения литературного языка, но и с использованием специальных приемов, которые помогают читателю остановить свой выбор именно на Вашей статье.
Откуда корни
Интересно, что, несмотря на кажущуюся очевидность, "заголовок" обязан своим происхождением не однокоренному слову "голова", а уже вышедшему из употребления, устаревшему слову "заглавие". По Далю, это "передняя и загнутая к верху часть санного полоза", т.е. то, что находится впереди.
Если рассматривать "заголовок" как однокоренное со словом "голова", то напрашивается аналогия с тем, как мы воспринимаем людей: первый взгляд человек всегда бросает на голову своего собеседника и только потом охватывает целиком всю фигуру. Вспомните "всадника без головы" - дикое впечатление, не правда ли? Примерно такие же чувства вызывают статьи, лишенные заголовка. Хрестоматийный Огилви называл их "безголовым чудом", поскольку был убежден, что заголовки более, чем что-либо другое, определяют успех или провал рекламной публикации.
А*B*C = заголовок?
Системный подход к составлению заголовков уже был неоднократно описан в работах как российских, так и зарубежных авторов: "Копирайтинг. Секреты составления рекламных и PR-текстов" К.А. Ивановой; "Практика рекламного текста" А.Н. Назайкина; "Ремесло копирайтинга" Дж. А. Валладарес и др. Однако, универсальной формулы создания эффективного заголовка не существует. Разумеется, любой профессионал использует свою методику поиска и составления заголовков. Более того, к каждому тексту и он сам, и кто-то другой может написать множество различных вариантов, каждый из которых будет по-своему силен. В процессе практической работы у меня также сложилась некая классификационная шкала заголовков, которую я хочу представить Вашему вниманию.
Заголовок в деталях
Наиболее эффективными являются заголовки новостного формата, а также заголовки, содержащие наименование рекламируемого товара или обозначающие конкретную проблему. Рассмотрим примеры.
Заголовки-новости:
"В России появится дешевая ипотека";
"ADIDAS представляет FEVERNOVA, официальный мяч чемпионата мира 2002 года, по версии FIFA ";
Заголовки-новости определяют дальнейший формат публикации. Если новостной повод отсутствует, можно включить в заголовок наименование продукта или услуги.
Заголовки, содержащие наименование рекламируемого товара или услуги:
"Мягков - номер один!";
"LAND CRUISER - 50 лет по дорогам мира";
"Фестиваль бега "SAMSUNG": семейный праздник столичного масштаба";
"Техника Caterpillar в рекламе не нуждается".
Практически равнозначными по силе воздействия на потребителя являются заголовки, в которых заявлена проблема или намечены пути ее решения.
Заголовки, обозначающие проблему и /или ее решение:
"Осторожно: изжога!";
"Зачем бизнесу спонсорство и благотворительность";
"Профилактика и лечение грибковых заболеваний";
"Как улучшить климат в доме";
"К 33. Минус лысина" (включает еще название клиники - К33).
Результативный ход - Заголовки, содержащие конкретное предложение:
"Уход за малышом. Советы педиатра";
"Макияж для молдингов";
"Помогите своему желудку" (усиливает эффект повелительное наклонение глагола - "помогите").
Менее яркими по силе воздействия являются заголовки, содержащие не прямое, а косвенное упоминание о товаре или услуге. Это может быть указание географического местоположения или национальной принадлежности:
"Революция по-корейски";
"Это было в городе Питере" (без иллюстрации и подзаголовка не отражает сути);
"Оазис отдыха в центре Москвы" (данный заголовок включает еще и понятие "применение услуги " - отдых);
"Азиаты в России" (подкрепленный фотографией автомобиля японского производства, заголовок дает вполне отчетливое представление, о чем пойдет речь в статье).
Заголовки, включающие объект воздействия товара/услуги:
Красивые волосы решают все";
"Капсула памяти".
Юмор - требует осторожности в использовании, так как юмор воспринимается всегда субъективно:
"Доктор, наложите на меня руки!" - заголовок к рекламе мануальной терапии.
В данном случае публикация была подкреплена рекламным модулем клиники мануальной терапии.
Интрига:
"Автомобиль-призрак" - работает ключевое слово "автомобиль".
Игра слов:
Применение этого приема, к сожалению, бывает не всегда оправдано. Для копирайтера игра слов всегда представляет профессиональный интерес, однако стоит внимательно отнестись к соотношению интересно/эффективно и не забывать, что заголовок, прежде всего, должен отвечать маркетинговым задачам клиента:
"В чем соль ателье-студии "Соль" (весьма удачное использование приема);
"Подвижная недвижимость" (спорно - эффективность здесь достигается скорее за счет использования ключевого слова "недвижимость".
Примеры нерациональных (немых) заголовков:
"Маленькая революция" - реклама препарата от дерматита;
"На земле, в облаках и на море" - реклама препарата от диареи;
"Сдвиг границ" - к статье о новой модели от Peugeot;
"От восхода до заката" - заголовок к статье, предваряющей рекламу светильников. Согласитесь, сложно определить с ходу, о чем пойдет речь;
"Новости с грибного фронта" - в данном случае речь не о грибах, как может показаться на первый взгляд, а о грибковых поражениях кожи и методах лечения.
Дополнительной мотивацией может служить включение в заголовок элемента престижности, эксклюзивности.
Например:
"Престижный комфорт и уютная роскошь кожаной мебели";
"Сумочки высокого полета".
Живой интерес во все времена вызывали темы власти, денег, здоровья и красоты. Эта благодатная и благодарная тема также нашла свое отражение в заголовках:
"Как не растерять здоровье, делая карьеру";
"Как добиться поставленной цели";
"Три слагаемых женской красоты";
"Сделай себя сам!"
Рассмотрим заголовок к данной статье
"Не читайте, это будет вам неинтересно" - можно отнести к категории эпатажных заголовков. Применение данного приема оправдано в том случае, если общая направленность публикации уже известна, например, задана в рубрике издания, а также, если имеет место подзаголовок, расшифровывающий, о чем пойдет речь.
Кроме того, в заголовке употреблен достаточно популярный прием "использования фразы с частицей НЕ", обладающий мощным побудительным воздействием.
Ни для кого не секрет, что человеческое сознание не может нарисовать картинку частицы "не". Картинки нет, поскольку это не предмет и даже не его свойство или качество. Рассмотрим несколько примеров, чтобы убедиться, как просто применять эту модель и какой силой воздействия она обладает.
"Не считайте себя обязанным что-нибудь купить";
"Вам не обязательно делать этот каталог своей настольной книгой";
"Можете не торопиться с выводами".
Если мы теперь вернемся к каждому предложению и зачеркнем слово "не", то получим сообщение, которое и добирается до подсознания читателя.
Данный прием относится скорее к психологическим аспектам работы со словом.
Далеко не каждый способен быстро принять решение, и задача копирайтера - помочь человеку сделать это, в данном случае остановить свой выбор именно на Вашей статье.
Усиления эффекта можно добиться, включая в заголовок так называемые слова-продавцы, которые также являются мощным "оружием" воздействия на потребителя.
Размер имеет значение
Многие рекламисты отдают предпочтение краткости, в то время как большинство клиентов стремятся сделать заголовок синопсисом самой статьи. Откровенно говоря, для меня этот вопрос все еще остается открытым. Выход вижу лишь в разумном балансе этих двух позиций.
Остается добавить:
Заголовки для "редакционных" статей должны соотноситься с общим стилем подачи редакционных материалов, чтобы статья не выбивалась из концепции издания.
Такие нюансы, как степень навязчивости рекламы, использование приема "последнего шанса" и т.д., определяются в каждом конкретном случае индивидуально, с учетом общей концепции рекламной кампании и политики компании-клиента.
Яркость эмоциональной окрашенности заголовка определяется также индивидуально.
И в заключение хочется подчеркнуть, что заголовок, который действительно работает, как правило, не имеет ничего общего с понятием "креативность". Моцарт часто говорил: "Я в жизни ни разу не приложил ни малейшего усилия, чтобы создать что-то оригинальное". Тем не менее, все прекрасно знают автора этого изречения. Делайте выводы...
