Бизнес - идеи и решения, варианты и планы (материалы сборника “Бизнес, Секс, Автомобиль...”)

Клиенты и процесс продажи

Достижение супер-результатов
в продаже.


Ситуации с продажами в любой отрасли промышленности и на любых по величине предприятиях меняется настолько радикально, что каждый новый месяц приносит ощутимую разницу. Вот два примера изменений, происходящих в сфере продаж сегодня.

Получение информации у клиента.

До того момента, когда мне нужно было возобновить аренду своего автомобиля, оставалось 120 дней. В это время мне позвонили и осведомились о моих планах относительно этой машины, о том, собираюсь ли я взять новую или оставить старую. Тон звонившего был тоном профессионала, искренним и сдержанным. В нем не было ни малейшей агрессии или настойчивости. Целью вопросов было получение информации.

Когда я поделился своими разочарованиями по поводу проблем с арендуемой машиной, звонивший  сказал,  что  он  сделал  соответствующие отметки у себя в блокноте и что кто-нибудь из сотрудников проследит за ситуацией. Я спросил, какие машины будут предложены для аренды в ближайшее время. Он ответил, что информация об этом имеется на их сайте в Интернете. "Обязательно посетите его" - добавил он. "Если у вас возникнут какие-либо вопросы, прошу обращаться прямо ко мне".

Звонок поступил от производителя автомобилей, а не от дилера. Я был польщен. General Motors явно перехватывала инициативу в борьбе за клиента (т.е. за меня). Получив у меня эту информацию, GM может быть уверена, что по окончании срока аренды я пересяду за руль одного из ее автомобилей.

Но и это не все. GM "усадила" меня в свое водительское кресло благодаря тому, что, с одной стороны, обеспечила меня информацией, нужной мне для принятия решения в качестве покупателя, а, с другой стороны, получила важную для себя информацию о моих планах. Все это служит еще одним аргументом в пользу мощной стратегии продаж GM: личное общение до наступления срока замены автомобиля, получение информации о моих планах, высказывание мне сочувствия в связи с моими проблемами и предоставление мне полезной информации.

Судя по этому, корпорация General Motors не только хочет, чтобы я арендовал или купил у нее новый автомобиль, но и приложила усилия к тому, чтобы удовлетворить мои потребности как клиента. 

Игнорирование информации о клиенте.

Однако не все фирмы ведут себя таким образом. В течение многих лет я регулярно покупал книги у Barnes & Noble и каждую неделю заходил в их ближайший книжный магазин. Затем, приблизительно три года назад, эти визиты постепенно стали менее частыми и, в конце концов, прекратились вовсе. 

В базе данных фирмы имелась информация о моих покупках, поскольку они совершались по кредитной карте American Express. Barnes & Noble было известно мое имя, количество сделанных мною покупок и вообще мое поведение как покупателя, включая частоту моих визитов и род покупаемых мною книг. У Barnes & Noble была в распоряжении вся эта информация, и, тем не менее, они даже не попытались что-нибудь предпринять, чтобы удержать меня как клиента. Компания не потрудилась узнать, не бросил ли я читать, не переехал ли, не умер ли (в настоящее время я покупаю больше, чем когда-либо книг через Amazon.com). 

Оба этих примера показывают, что ситуация в торговле изменилась, поскольку изменился клиент. Одна фирма облегчила клиенту деловое общение с ней, тогда как другая не смогла воспользоваться преимуществом наличия у нее информации о клиенте, чтобы удержать его. Важно то, и об этом забывают многие продавцы, что General Motors установила со мной отношения, основанные не попытке продать мне свой автомобиль, а на получении большего количества информации обо мне.

Роль информации в процессе продажи.

Наличие у клиента положительного опыта - это как раз то, что его удовлетворяет.

За пару часов до начала семинара выступающий обнаружил, что забыл захватить адаптер переменного тока для своего ноутбука. Несмотря на то, что было 6:45 утра, он нашел по "Желтым страницам" телефон местного магазина и набрал номер. К его огромному удивлению, трубку сняли со второго звонка, так как хозяин магазина распорядился, чтобы звонки переправлялись к нему на мобильный телефон. Адаптер был доставлен на такси до того, как аккумулятор ноутбука успел сесть. 

Владелец магазина по продаже компьютеров фирмы Apple в штате Вирджиния понимает, что требуется его клиентам. Он стремится к тому, чтобы дать им положительный опыт. По его мнению, продажи не имеют ничего общего с "установлением отношений" с клиентами, однако совершенно неотделимы от создания положительного опыта у клиентов, предоставляя им доступ к нужной им информации в нужное им время. 

Джим Безос, основатель Amazon.com, отмечает (The Industry Standard, 28 июня 1999 г.), что "В прежние времена на создание у клиентов положительного опыта нужно было тратить примерно 30 процентов времени, энергии и средств, а 70 процентов - на разговоры об этом". Сегодня все наоборот. Очковтирательство, так называемое умение торговать и приемы продаж - все это в прошлом. 

Личное общение по своей важности нельзя сравнить с индивидуализированным общением 

Несложно понять, почему это утверждение приводит в бешенство многих менеджеров по продажам и их представителей. Они яростно защищают свое мнение, согласно которому результаты продаж зависят от хороших отношений с клиентами. 

Меррил Линч пытается решать эту проблему. Кажется, эта компания признает будущее торговли ценными бумагами за Интернетом, как и то, что будущее ее персонала, насчитывающего 14800 человек, находится под большим вопросом. Агенты по недвижимости должны взять это себе на заметку, поскольку могут оказаться следующей группой, попавшей под сокращение.

Как в области ценных бумаг, так и в недвижимости, Интернет дает клиентам возможность напрямую покупать по более низким ценам то, что им нужно, не платя подчас непомерные комиссионные посредникам. Cyberloan - отличный пример резкой смены курса в сторону индивидуализации. Это цифровая система отбора, анализа и маршрутизации займов, используемая более чем 500 кредитными учреждениями по всей стране.

Cyberloan позволяет тем, кто хочет взять кредит, электронным путем подавать заявки на предоставление займа многочисленным кредитным учреждениям, сокращая занимающий обычно две недели процесс до 30 минут. Система Cyberloan сопоставляет финансовую информацию, содержащуюся в заявке на предоставление займа, с базой данных, в которой указаны критерии гарантирования размещения займов различных учреждений. После этого Cyberloan автоматически направляет заявку в наиболее подходящее кредитное учреждение, причем в его наиболее подходящий филиал, его наиболее подходящему сотруднику. В настоящее время через систему Cyberloan ежедневно проходит заявок на сумму 30-50 миллионов долларов. 

Система Cyberloan - еще один пример фактора индивидуализации: нужная информация в нужном месте в нужное время. Это тест для любой продажи, не имеющий, однако, ничего общего с установлением личного контакта. 

Говорить с клиентом далеко не так важно, как общаться с ним.

Обычно продажа основана на большом количестве разговоров, но не общения. Впрочем, вот пример общения: один клиент Amazon.com приобрел книгу экономиста Эвана Шварца. Год спустя этот клиент получил от Amazon.com послание по электронной почте, извещавшее его о том, что "Как и всякому, кто когда-либо покупал книги Эвана Шварца, Вам, возможно, будет интересно узнать, что его последняя книга, "Цифровой дарвинизм", поступила на прилавки книжных магазинов. В течение следующих нескольких дней Вы можете заказать экземпляр со скидкой 40% по указанному ниже каналу: ...". Один щелчок "мышью", и книга заказана. 

Успешная продажа упреждающа в том смысле, что она точно отражает то, чего хочется клиенту и когда ему этого хочется, причем эта информация сообщается клиенту приемлемыми для него способами. Другими словами, клиентам больше не нужны бизнес-ланчи и партии в гольф; им нужны продавцы и поставщики, могущие предугадать их потребности. Поэтому нам, как продавцам, лучше спрашивать себя не "Что мы можем продать клиенту?", а "Чего клиент захочет или что клиенту понадобится, чтобы мы ему продали?"

Исходя из той роли, которую в наше время информация играет в процессе продаж, я хотел бы изложить три предпосылки для усовершенствования этого процесса: 

1. Сосредоточьтесь на мысли об опыте, которым обладает клиент, а не о том, что вы хотите ему продать. 

Обычный подход таков: вы решаете, чтo именно вы хотите продать клиенту, и затем строите план того, как реализовать это на практике. Такой подход имел смысл в прошлом, однако сегодня он не годится. Несмотря на это, многие продолжают гнать по наезженной колее, не осознавая, что их ждет тупик. Настало время для трудного и даже болезненного, но необходимого поворота на 180 градусов: сосредоточьтесь на желаниях клиентов. 

2. Пусть информация руководит процессом продажи и направляет его.

Я не разделяю мнения о том, что "хороший продавец в состоянии продать все что угодно". Я считаю, что процесс продажи управляется вашими знаниями.

Несмотря на то, что оборудование для химчисток становится все более высокотехнологичным, эта отрасль остается отраслью "пап и мам". Я знаю об одной сети химчисток, состоящей из почти 40 приемных пунктов, прилежно выясняющей, где живут потенциальные клиенты каждого из пунктов и какими маршрутами они пользуются. Благодаря этим данным у каждого приемного пункта имеется свой маркетинговый план, причем ни у одного из них он не совпадает.

Именно такая информация должна направлять процесс маркетинга и продаж. 

3. Ни в коем случае не допускайте, чтобы продаваемое вами становилось потребительским товаром в глазах покупателей. 

Согласно недавним исследованиям, страховой бизнес получает "тройку" по такому предмету, как удовлетворение потребностей клиентов, и едва дотягивает до "четверки" по эффективности. Уже второй год подряд страховой бизнес получает низкие оценки по шкале оценок качества "The Quality Scoreboard", опубликованной Обществом управления рисками и страхованием (Risk and Insurance Management Society) и Конгрессом качеством страхования (Quality Insurance Congress). Это, вероятно, не является неожиданностью для миллионов "страхователей", как называют клиентов в этой сфере бизнеса. Продавцы страховок постоянно превращают свою продукцию в товар потребления, говоря: "Страховку покупают, потому что она необходима".

Участвуя в нескончаемой безумной гонке по сбиванию цен, страховой бизнес сам превратил свои услуги в потребительский товар, который можно взять с прилавка. Клиенты научились сталкивать страховых брокеров лбами, чтобы сбить цену, не особенно заботясь о таких фундаментальных понятиях, как качество продукта, риски и страховое покрытие. Страховой бизнес, в своем ненасытном желании продавать, продавать и продавать, сам "зарубил" свои продажи, обесценив в глазах потребителей свой продукт. 

В перспективе успех продаж будет мало зависеть от методик продаж. Этой мысли уже лет 30. Сегодня главным в процессе продажи является информация. Что нам известно о клиентах, насколько хорошо мы их понимаем, в какой степени готовы посвятить себя тому, чтобы дать им положительный опыт, удовлетворяющий их потребности, - в этом вся разница. Все это не имеет ничего общего с назначением деловых свиданий и холостыми звонками по телефону, зато в полной мере связано с пониманием и использованием информации. 



Автор: Джон Грэхем

Оставьте свой комментарий к статье!
Бизнес, Секс, Автомобиль...

Еще несколько статей из раздела "Бизнес"


На странице "Книги - бесплатно" Вы можете СВОБОДНО скачать некоторые материалы раздела "Бонус" немедленно.







Комментарии:

Комментариев еще нет. Вы будете первым!



Ваш комментарий к статье: Правила комментирования:

Имя (обязательно)
E-mail (не показывается, обязательно)
Защита от спама: введите сумму цифр 8+7= ? (обязательно)


Поиск по сайту:



Новые статьи
прямо в Ваш почтовый ящик!

В каждом выпуске ссылка
на БЕСПЛАТНОЕ скачивание
одной из книг раздела "Бонус".

Просто заполните
приведенную ниже форму!




Клиенты ждут Вас!





[ В раздел ]  [ Вверх ]

[ Главная ] [ Разделы сборника ] [ Бонус ] [ Заказ сборника ] [ Контакты ]
Copyright © 2007 - 2016 by Геннадий Нестеров