Любое рекламное объявление способно погубить Ваш бизнес или омыть его золотом. При этом из объявления совершенно не обязательно что-то выбрасывать или добавлять, достаточно поменять некоторые его части местами, точно так же, как и пазлы. И самый важный компонент в этих пазлах - заголовок.
Если Ваше рекламное объявление не обладает хорошим заголовком, можете сразу же выбросить его в корзину для мусора. Без хорошего заголовка Ваша реклама абсолютно ничего не стоит. Однако у меня есть для Вас радостные новости: хороший рекламный заголовок может написать любой, кто пытается заниматься электронным бизнесом. В том числе и Вы!
Большинство специалистов и так называемых "гуру" скажут Вам, что для того, чтобы создать хороший заголовок нужен талант, профессионализм и опыт. Вот что я Вам скажу: они морочат Вам голову. На самом деле ничего это не нужно. Все перечисленные качества, конечно же, не помешают, коль скоро Вы ими обладаете, но их наличие совершенно не является обязательным.
Те же самые "специалисты" будут Вам доказывать, что они смогли создать качественный заголовок, написав 10, 20, 50, 100 или даже более вариантов, а потом тестировали их и выбирали наилучший. Не спорю, возможно, они именно так и поступали, но массовость и большой объем работы не являются в данном случае залогом успеха. То, что Вам действительно необходимо - работать настойчиво и обладать определенными знаниями.
В настоящей статье я поделюсь с Вами знаниями, которые вам необходимы для того, чтобы создавать хорошие заголовки, но эти знания не снимут с Вас обязанности работать долго и усердно. Я не встречал ни одного деятеля, которому успех давался бы с первой попытки. Вам придется отработать десятки идей и возможностей, прежде чем Вы найдете ту, которая сделает Вас победителем в борьбе за успех.
Работая над созданием заголовков для собственной рекламы, необходимо помнить, что любая мелочь имеет решающее значение: мне доводилось встречать два рекламных объявления, которые отличались лишь двумя словами, но одно имело преимущество отклика по сравнению с другим в 1800 %! Причем эта разница касалась именно заголовка при одинаковом основном тексте. Таким образом, изменив два слова в заголовке предприниматель заработал не $ 1000, а $ 18000. Разница, как мне представляется, в комментариях не нуждается.
Думается, что описанная роль заголовка ничуть не преувеличена. Без хорошего заголовка ваше рекламное объявление обречено на поражение еще до того, как оно выйдет в свет, а Ваш бизнес потерпит крах и вместо того, чтобы выгребать из Сети долгожданные прибыли, Вам придется идти и возить шваброй в Мак-Доналдсе для того, чтобы свести концы с концами. Не уверен, что подобная перспектива придется Вам по душе.
Распределение времени при работе над рекламным объявлением должно выглядеть следующим образом:
- 10 % времени должны занимать соответствующие исследования;
- 40 % времени должно уходить на работу над основным текстом (изложение преимуществ коммерческого предложения, описание всех выгод и плюсов, приглашение к совершению покупки и т.п.);
- 50 % времени должно быть уделено работе над заголовком.
Отношение прочтения заголовка и прочтения основного текста в большинстве случаев равняется 5:1. Заголовок должен захватывать внимание потенциального клиента и заставлять дочитать ваш рекламный материал, будь то объявление или коммерческое письмо, до конца. Если заголовок не способен обеспечить данный результат, Вашу рекламу прочитает достаточно небольшое количество потенциальных клиентов, не говоря уже о том, что вряд ли кто-нибудь из них что-то у Вас купит.
Для того, чтобы добиться успеха, необходимо быть уверенным в том, что пользователи хотя бы обратят внимание на Ваши рекламные материалы. Далее всю работу проделает хороший заголовок, при отсутствии которого Вы теряете 99 % потенциальных клиентов, которые могли бы при его наличии совершить покупку Ваших товаров и услуг.
Написание сногсшибательных заголовков - не магическое искусство, доступное узкому кругу посвященных. Прежде всего, это искусство, которому каждый может научиться, если будет обладать необходимыми знаниями и приложит определенные усилия к его освоению. Ниже я привожу несколько правил, следуя которым, Вы сможете добиться желаемого результата.
Заголовок должен останавливать на себе взгляд пользователя и заставлять его дочитать рекламный материал до конца. Он должен отвечать на вопрос посетителя: "Что это мне даст?", убеждая пользователя, что именно за данным заголовком скрывается та первостепенная выгода, которую он упустит, если обойдет данное объявление стороной. Он должен задавать тон для посетителя и выдерживать его от начала и до конца материала. Заголовок – это половина всего Вашего рекламного материала, его основная часть.
Рассмотрим подробнее каждый из аспектов хорошего рекламного заголовка.
1. Завладение вниманием потенциального клиента.
Слишком много рекламных материалов адресованы всем и каждому, не выдерживают специфики собственного бизнеса и пытаются продать определенные товары и услуги каждому посетителю, в то время как, разрабатывая рекламные материалы, основной частью которых является заголовок, необходимо ориентироваться на строго определенную целевую аудиторию.
Необходимо точно определить портрет потенциального клиента, и основную роль в этом играют маркетинговые исследования, которые должны в обязательном порядке предшествовать созданию любой рекламы. Необходимо как можно более конкретно выяснить, кто и по какой причине станет покупать предлагаемые Вами товары и услуги. А написано рекламное объявление должно быть таким образом, будто оно адресовано строго определенному человеку со всеми его характерными чертами.
Давно известно, что наиболее успешные рекламные объявления и коммерческие письма - те, которые написаны как будто специально для одного-единственного потенциального клиента, который их читает. При чтении таких материалов у потенциального клиента складывается ощущение, что они написаны специально для него, он чувствует, что они адресованы именно ему и предлагают как раз то, в чем он так долго нуждался. Фантастическое ощущение! Именно оно будет главным стимулом при приятии решения о совершении или не совершении покупки.
Написанные подобным образом материалы распространяют желание совершить покупку подобно лесному пожару в сухую ветреную погоду. Целевая аудитория охватывается данным пожаром и ничего не может с ним поделать. К примеру, если речь идет о продаже книги, посвященной уходу за маленькими детьми, заголовок должен выглядеть примерно следующим образом:
"Вниманию всех уставших, отчаявшихся и растерявшихся родителей:"
или
"Родителям:"
Если Вы продаете продукт, употребление которого позволяет быстро снизить вес, используйте заголовки типа:
"Если вы хотите сбросить 30 фунтов за 30 дней:",
тем, кто продает компьютеры, подойдет такой вариант:
"Ищите классный компьютер за полцены?" и т.д.
Во всех приведенных примерах мы обращаемся к строго определенной аудитории. Те, кому нужен компьютер, станут читать дальше, те, кому он не нужен, пропустят объявление. Таким образом, Вы привлекаете и удерживаете внимание строго определенного круга посетителей, т.е. именно Ваших потенциальных клиентов.
Лично я предпочитаю помещать подобные заголовки в качестве заглавия маленького рекламного сообщения, а все это вместе взятое помещать под другим, более кричащим и привлекающим внимание заголовком. Я заметил, что в последнее время именно данная техника приносит мне наилучший результат и, как Вы можете видеть сами на моих сайтах, все мои объявления построены по данному принципу. Таким образом, я могу завладеть вниманием потенциального клиента, заинтересовать его в нескольких строчках и побудить запросить более подробную информацию. Советую и Вам работать таким же способом.
2. "Что это мне даст?"
Вся Ваша реклама строится на только что написанных четырех словах, и заголовок не является исключением. Потенциальный клиент всегда будет задавать данный вопрос Вашему заголовку, Вашему рекламному объявлению, коммерческому письму, сообщению с коммерческим предложением и форме заказа. Ответ на этот вопрос в исчерпывающей форме должен содержаться в любой фразе, слове и предложении Ваших материалов и в особенности - в заголовке. Если пользователь не будет видеть во всем этом четкого ответа на данный вопрос, он никогда не станет читать Вашу рекламу.
Кстати говоря, какая из выгод, находящаяся в Вашем списке, освещаемом в рекламных материалах, интересна потенциальному клиенту больше остальных? Ответ на данный вопрос должны дать соответствующие исследования. Их результаты должны быть имплементированы в Ваш заголовок и являться частью Вашей УТП (уникальной торговой позиции). Использование заголовка подобного типа является первым шагом к разработке сногсшибательного и обреченного на успех рекламного объявления. Лучший заголовок должен просто задавить все барьеры пользовательского сопротивления выгодами и преимуществами, предоставляемыми Вашим коммерческим предложением.
3. Заголовок должен быть разновидностью рекламного предложения.
Ваш заголовок является своеобразным введением ко всему рекламному материалу. Задача заголовка, как уже было сказано – завладеть вниманием пользователя и подготовить его к полному прочтению рекламного материала. С этой точки зрения заголовок можно назвать "рекламой для рекламы".
Основной целью хорошего заголовка является не оставить выбора посетителю и заставить до конца дочитать Ваш материал. Поэтому каждое мгновение работы над заголовком держите в своем сознании эту мысль. Большинство людей ценят собственное время на вес золота, и если Вы хотите, чтобы они потратили его на чтение Вашей рекламы, необходимо преподнести им что-то суперинтригующее уже в самом начале. В противном случае вы навсегда потеряете потенциального клиента.
