Как выделить брэнд.

Способность бренда выделяться на рынке увеличивает его шансы на то, чтобы выделяться и в сознании потребителя. Мы живём в мире чрезмерной коммуникации, где на каждого из нас ежедневно обрушиваются сотни брендовых, рекламных и новостных посланий. Если ваш бренд выглядит точно так же, как и почти все остальные, его, скорее всего, не заметят.

Выглядеть так же, как все, может быть хорошей стратегией для 13-летней школьницы, но не для бренда, который стремится к успеху на рынке.

Визуальные отличия важны по трем причинам.

1. Они позволяют людям заметить ваш бренд на переполненном рынке.

2. Ставят вас в уникальное положение.

3. Напоминают клиентам о вашем бренде каждый раз, когда вы видите визуальные отличия.

Уникальные визуальные отличия обычно создаются тогда, когда вы берете стандартный внешний вид и ставите его с ног на голову.

Например, возьмем пиво. В основном, пиво потребляют в полулитровых кружках, бутылках или банках. Всё это тара с мужским характером. Но не Stella Artois. Stella подаётся в изящной чаше из нежного стекла на ножке. Кружка с пивом Stella Artois выглядит скорее как бокал для вина или стакан для холодного чая. Конечно, у создания такого бокала есть много технических и исторических причин. Чаша, а также особый ритуал разливания пива Stella позволяют пиву течь, дышать и создавать нужную пену. Как написано на их веб-сайте: “Наше пиво не только имеет отличный вкус, но и выглядит чудесно”.

Рекламщики Stella могли бы написать: “Наше пиво не только имеет отличный вкус, но и выглядит по-другому. А выглядеть по-другому – это то, что построило наш бренд в сознании потребителей”.

Люди видят чашу с пивом Stella и говорят: “Ого! Что это вы пьете?” Такой бокал, конечно, не для всех. Построение сильного бренда требует жертв. Отказавшись от глушащей пиво развесёлой братии и их баров, Stella Artois смогла сфокусироваться на верхнем сегменте рынка и вывести свой бокал в широкое обращение.

Сначала барам не хотелось возиться с бокалами Stella, потому что они сделаны их хрупкого стекла, их неудобно мыть и нельзя хранить так, как обычные полулитровые кружки. Но Stella держалась своих принципов и своих чаш. И её преданность окупилась ей сполна. (Никто не говорил, что исполнение хорошей стратегии будет легким).

Многие бренды построены на выдающихся визуальных отличиях:

- Кусочек лайма на бутылке пива Corona.
- Изгибы бутылки Кока-Колы.
- Решетка Мерседеса.
- Решетка БМВ.
- Браслет часов Rolex.
- Узкий корпус телефона Razr.
- Маленькая банка напитка Red Bull.

Часто уникальные визуальные отличия можно создать с помощью цвета:

- Зеленый пиджак на чемпионатах по гольфу Masters.
- Красная шапочка кардинала.
- Белые наушники iPod.
- Оранжевые ручки ножниц Fiskars.
- Фиолетовые таблетки Nexium.
- Коричневые грузовики курьерской службы UPS.
- Изображение мишени на супермаркетах Target.
- Золотистые пиджаки риэлтерской компании Century 21.

Почему гибрид Toyota Prius обогнал по продажам гибрид Honda Civic более чем 3 к 1? Потому что внешний вид Prius отличает его от любой другой машины на дороге (вы не отличите обычный Civic от гибрида, если не нагнётесь и не поищите небольшую надпись на заднем бампере).

Один автомобильный эксперт объяснил мне превосходство Prius над Civic таким образом: “Потребителям не нужен гибрид. Им просто нужна машина, которая выглядит, как гибрид”.

Конечно, потребители покупают гибриды, потому что они хотят сделать что-то хорошее для окружающей среды. Но они также хотят убедиться в том, чтобы каждый встречный на дороге знал, что они делают что-то хорошее для окружающей среды. Самая большая ошибка, которую совершают производители автомобилей в отношении гибридной технологии – это то, что они переделывают обычные модели в гибридные. Им нужно придумывать новые модели и новые наименования, или даже совершенно новые бренды.

Визуальные отличия также помогают создать сильный бренд второго ряда. После успешного запуска Red Bull сотни компаний, включая Кока-Колу, заполонили рынок брендами “у-меня-тоже-есть-энергетический-напиток”. Все бренды “у-меня-тоже-есть-энергетический-напиток” копировали Red Bull и его маленькую банку на 8,3 унции. (Маленький размер – хороший визуальный символ для энергетического напитка, потому что это подразумевает, что напиток – сильнодействующий. Но зрительный образ маленькой банки принадлежит Red Bull).

Лучший способ построить сильный бренд второго плана – это сделать его другим. Именно это сделал напиток Monster. Он первым представил банку на 16 унций и само понятие “16 унций”. Сегодня Monster – бренд номер два в категории энергетических напитков. После успеха Monster все бросились на рынок со своими собственными большими банками, но это уже не имело значения. Добычу получают бренды, которые первыми запечатлелись в умах потребителей, и эти бренды – Red Bull и Monster.

Отличаться от других – это работает не всегда. Законы маркетинга не всегда гарантированно работают на 100%. Всегда есть исключения. Одно из таких исключений – Pontiac Aztek, автомобиль, который, конечно же, отличался от Edsel, но достиг практически такого же успеха. За отличительными особенностями должна стоять стратегия. Мамочки из пригородов, управляющие SUV, не стремятся быть другими. Их 13-летние дочери умерли бы от смущения.

С другой стороны, молодые городские владельцы машин хотят выделиться, поэтому Scion, автомобиль с довольно странными формами и бренд, направленный на молодежь, продается отлично.

Отличаться от других – это может показаться рискованной затеей, а ваши каналы распространения могут просто ужаснуться, но в итоге это может стоить того.

Если вы отличаетесь от других, это может убить вас в средней школе, но не в сознании потребителя – именно там, где и создаются сильные бренды.

Автор: Лаура Райс
Источник: http://www.howtosell.ru

Еще несколько статей из раздела "Бизнес"

Как заставить людей говорить о компании.	Как выиграть в жесткой конкурентной борьбе.	Как стать успешным в бизнесе.	Как открыть фитнес-центр.	Мотивация как двигатель прогресса.

На странице "Книги - бесплатно" Вы можете СВОБОДНО скачать некоторые материалы раздела "Бонус" немедленно.

Ваш комментарий к статье: Правила комментирования: