Компакт-диск как массовый носитель обречен. Его побеждает «цифра». Время активного формирования российского рынка дистрибуции и розничной торговли музыкой в цифровом формате не за горами. Поезд уже стоит под парами, однако еще есть шанс не только зацепиться за поручень, но и купить билет в первый класс.
Когда в 2001 году Apple объявила о начале производства музыкальных плееров, аналитики вертели пальцем у виска. Когда спустя два года компания открыла в Интернете магазин по продаже цифровой музыки, умудренные опытом эксперты, продолжали утверждать, что Стива Джобса впервые подвело чутье и что ничего путного из этого не выйдет. Однако же вышло. По прогнозам аналитиков, «музыкальная» выручка компании (плееры iPod и музыкальный магазин iTunes Music Store) к 2010 году составит 15 миллиардов долларов.
Какое-то время гиганты звукозаписи, забывшие, как незаметно сошли со сцены сначала винил, а затем кассеты, все еще надеялись, что компакт-дискам уготована долгая жизнь, и не уделяли должного внимания «цифре». Но в итоге сдались и они. Недавно глава EMI Music Алейн Леви Фрайди заявил, что как формат CD «мертв», а подавляющее большинство пользователей применяют компакт-диски лишь для переноса музыки на цифровые плееры.
Не правы те, кто полагает, будто до России волна цифрового звука докатится лишь спустя годы. Она нас уже накрыла. Эксперт фонда «ФИНАМ - Информационные технологии» Виктор Галенко оценивает объем российского рынка цифровой музыки в 200 миллионов долларов, а к 2010 году этот показатель может превысить один миллиард. Это растущий и перспективный сегмент, так что самое время определяться. Разумеется, все эти цифры пока «грязные»: по самым скромным оценкам, не менее половины продукции на этом рынке - контрафактная.
«По нашим предположениям, продажи цифровой музыки через Интернет занимают около 1–2% рынка аудиоконтента в 2005-2006 годах. Столь незначительная доля - прямое следствие высокого уровня пиратства в Интернете, - констатирует Анастасия Лазибная, ведущий аналитик J'son&Partners. - При этом, несмотря на то, что Интернет постепенно вытесняет традиционные каналы распространения, а цифровой музыки потребляется все больше, отрасль в ближайшее время ожидает некоторый спад: одновременно с падением доходов от продаж музыки через розничные сети рост выручки от продаж аудиопродукции через Интернет и мобильные каналы замедлился в связи с высоким удельным весом контрафактной продукции». Искоренять зло проверенным способом - давя «неправильные» файлы бульдозером или конфискуя их с пиратских серверов - не получится. У Интернета, как известно, физических границ нет. Но юридические все-таки существуют: под их защитой мировой рынок цифровой музыки в 2006 году, по оценкам J'son&Partners, достигнет объема в 40 миллиардов долларов.
Что в этом смысле ждет Россию? С 1 сентября у нас действуют поправки к закону «Об авторских и смежных правах», так что теоретически любителей «дармовщинки» должно поубавиться. Однако, по мнению Виктора Галенко, произойдет это еще не скоро: «Пока положения закона не слишком беспокоят участников отрасли. Да, большая их часть старается легализоваться, но продолжают существовать и пиратские сайты, как продающие музыку, так и предлагающие ее бесплатно». Александр Кузнецов, генеральный директор Yanga!, также не считает новый закон панацеей от бед, хотя и не теряет оптимизма: «Конечно же, мы ожидали от 1 сентября более серьезных изменений, но то как развиваются отношения «Россия - ВТО», позволяет надеяться, что проблема все-таки будет решена».
Зато, пока крупнейшие зарубежные звукозаписывающие компании и гиганты музыкальной цифровой дистрибуции - iTunes, Napster, Musicmatch и Rapsody - не видят возможностей быстро сформировать в России условия для ведения цивилизованного бизнеса и не торопятся к нам, у местных компаний, оценивающих перспективы этого бизнеса, есть, по мнению Александра Кузнецова, как минимум пара лет «форы»:
- Западные игроки пока прощупывают рынок. Мы надеемся, что они начнут открывать свои представительства не раньше 2008 года. Между тем возможности развивающегося рынка, на котором в год продаются сотни тысяч MP3-устройств, огромны. Ведь музыку нужно где-то брать!
Соня Соколова, генеральный директор Soundkey.ru, согласна с тем, что рынок многообещающий, растущий, и, что самое главное, все его участники, включая потребителей, готовы к наступлению «цифрового века»: «Рынок торговли цифровым контентом находится в стадии взрывообразного роста. Есть уже практически все, кроме одного - качественного контента. Есть готовность тематических сайтов и порталов продавать музыку, есть умение принимать онлайн-платежи, есть воспитанная пиратами готовность пользователей платить за контент: ведь они зачастую просто не в курсе, что, оплачивая музыку, отдают деньги нелегитимному получателю». Остается только понять, пошло ли «воспитание» впрок и за какой, собственно, контент все-таки заплатит пользователь.
Проверка слуха
«Цифра» наступает
• Лидирующие позиции среди онлайновых магазинов продолжает занимать iTunes Store. С момента открытия в апреле 2003 года пользователи загрузили 1,5 миллиарда песен, что составляет 80% мировых продаж музыки через Интернет. Рубеж в 2 миллиарда загруженных композиций, скорее всего, будет пройден в самом начале 2007 года.
• Международная ассоциация звукозаписывающей индустрии (IFPI) оценивает продажи цифровой музыки за первую половину 2006 года в $945 млн. Продажи цифровой музыки составляют 11% всего мирового музыкального рынка. Лидирующую позицию занимает США, где продажи выросли на 84% по сравнению с тем же периодом предыдущего года и составили $513 млн. Продажи CD, несмотря на падение спроса, все еще составляют 70% продаж музыки ($6,45 млрд.).
• Аналитики IDC предсказывают настоящий бум «беспроводной музыки»: к 2010 году в США будет более 50 миллионов подписчиков мобильных музыкальных сервисов, а объем рынка составит один миллиард долларов.
• По данным IFPI, топ-10 наиболее «пиратских» стран выглядит следующим образом: Бразилия, Канада, Китай, Греция, Индонезия, Италия, Мексика, Россия, Южная Корея, Испания. Кажется странным, что в начале «десятки лучших» значится благополучная Канада, однако, по данным IFPI, в 2005 году на территории этой страны было нелегально загружено более миллиарда (!) музыкальных композиций.
Главное препятствие для иностранных монстров музыкальной индустрии в России - традиционная для них политика ценообразования. В большинстве западных интернет-магазинов, торгующих цифровой музыкой, за один трек просят сегодня около доллара, а то и больше. И безразлично, где ты живешь: на Аляске, в Бразилии или России. Цена одна и та же. И она намного выше той, что просят пираты.
- Вероятность прихода западных игроков на российский рынок цифровой музыки есть, - полагает Анастасия Лазибная. - Однако существующая схема их работы не будет эффективной в России прежде всего из-за цены, превышающей стоимость даже легального контента от российских компаний в несколько раз.
- Любое ценообразование связано c особенностями территории распространения товара, - поддерживает идею ценового тюнинга Ольга Воеводина, PR-менеджер компании «Музыка Онлайн». - В Германии стоимость одного трека в среднем составляет 1,2 евро, в США - 99 центов. Нужно понимать, что такая цена для российского потребителя слишком высока и что средний ежемесячный доход российского гражданина намного меньше, чем жителя Германии или США.
Какова в этом смысле позиция мейджоров - крупных звукозаписывающих компаний? Александр Кузнецов описывает ее так: «И хочется и колется».
- Для мейджоров российский рынок очень интересен, но пока опасен. Очень боятся пиратов и не верят до конца в возможность легальных продаж. Цены на продукцию мейджоров в России, конечно же, окажутся ниже, чем в мире. По нашим оценкам, трек в итоге будет стоить около 55–60 центов, - полагает Александр Кузнецов.
Но позвольте, уже сегодня некоторые российские ресурсы, заявляющие, что работают на вполне законных основаниях, предлагают скачивать музыку по куда более низким ценам. Значит ли это, что дистрибьюторы уже пошли на уступки? Александр Кузнецов утверждает, что для скепсиса и подозрений нет никаких причин: все законно. Правда, есть ряд ограничений: «Цены Yanga! - результат долгих и сложных переговоров с правообладателями, факт признания российского рынка перспективным. У нас четкое ограничение по территории продаж, мы принимаем платежи только от резидентов РФ, то есть работаем только на внутренний рынок - это было одним из условий».
Справедливости ради заметим, что каталоги iTunes и Yanga! вовсе не одинаковы. На российском портале вы вряд ли обнаружите (по крайней мере, по адаптированным ценам) произведения, находящиеся в ротации на крупнейших радиостанциях и занимающие верхние строчки хит-парадов. Основа каталога - собственность более «сговорчивых» независимых студий, выпускающих редкую или некоммерческую музыку.
На первый взгляд такой бизнес не выглядит слишком привлекательным, но Александр Кузнецов полагает, что на мейнстриме свет клином не сошелся - покупатели найдутся и на музыку его магазина:
- Последние хиты принадлежат мейджор-лейблам, а они пока не очень охотно дают свою продукцию в цифровом формате. Мы же стремимся собрать максимальное количество контента. При этом в мире помимо мейджор-лейблов есть сотни тысяч более мелких издателей, и их музыка зачастую не хуже того, что крутится на MTV. А иногда и намного лучше! Согласен, что пираты делают деньги именно на хитах, но конкурировать с ними на этом поле пока рано. Наша задача - открыть глаза российским пользователям Интернета на мировую музыку во всей ее широте: это более трех с половиной миллионов музыкальных композиций, а не 40 треков последнего чарт-листа.
Почем музыка?
Сколько стоит сегодня выход на этот рынок? Феликс Мучник, генеральный директор компании «Софткей», полагает, что в создание «правильного магазина и правильных взаимоотношений с правообладателями» нужно вложить сотни тысяч долларов. И это только первоначальные инвестиции: для выхода на самоокупаемость потребуются дополнительные ресурсы. Александр Кузнецов устанавливает планку на отметке в 800–900 тысяч долларов. Именно столько (плюс несколько лет до выхода на окупаемость) придется потратить на оплату интернет-трафика, серверного оборудования, зарплату персонала, рекламу и маркетинг.
Почему же тогда еще недавно Кузнецов публично называл совсем другую цифру и утверждал, что без полутора миллионов долларов в кармане на запуск интернет-магазина цифровой музыки в России даже замахиваться не стоит? «Эта пессимистичная цифра была результатом совершеннейшей неопределенности с нашим вступлением в ВТО и необходимой для этого борьбой с «пиратами», - поясняет Александр. - Сейчас, после подписания протоколов между Россией и США, ситуация стала более прозрачной. А ведь готовность рынка - важный параметр при определении объема инвестиций. Если раньше было совершенно непонятно, чем, когда и как начнется и закончится борьба с пиратами (а именно они больше всего мешают официальным продажам), то после подписания протокола неопределенности стало в разы меньше. В течение года–полутора ситуация с пиратами должна измениться кардинально. Все это прямо влияет и на размер инвестиций. Одно дело выходить на самоокупаемость три года, другое - два».
Не следует забывать и об отношениях с правообладателями. Ведь, как известно, объем роялти, отчисляемых им, может составлять до 80% прибыли официального магазина цифровой музыки.
Второй фронт
Приход зарубежных игроков на российский рынок цифровой музыки отсрочен, но неизбежен. Мало того, решительных шагов можно вовремя и не заметить, ведь, по оценкам Виктора Галенко, зарубежные гиганты способны начать экспансию путем приобретения бизнеса одного из местных игроков, через которого музыка будет продаваться по более низким ценам. С другой стороны, это еще один резон вложиться в раскрутку хорошо узнаваемого в России брэнда: шансы заполучить через несколько лет сильного стратегического инвестора достаточно велики.
Александр Кузнецов полагает, что серьезной конкуренции в этом сегменте российского рынка цифрового контента пока не наблюдается: «Наши соперники в легальном поле - Audiofind, SoundKey, GetMusic, Audiostore и MP3.ru. Но я не могу сказать, что конкуренция эта слишком острая. Пока мы, скорее партнеры в общей борьбе за легализацию рынка - и только после успешного завершения этой борьбы станем настоящими конкурентами». В то же время Ольга Воеводина («Музыка Онлайн») уверена, что первых баталий ждать уже не долго: «Происходят процессы, формирующие российский рынок легальной цифровой музыки. Создается фундамент, складываются правила и законы рынка. Сегодня развивать этот бизнес очень сложно, но те, кто займет прочные позиции, будут лидерами в дальнейшем».
Кто выйдет победителем? Те, кто предложит пользователям наиболее богатую и разнообразную музыкальную коллекцию. Однако те компании, которые выбрали экстенсивный путь, ждет разочарование. На одном лишь ассортименте далеко не уедешь. Вот почему Александр Кузнецов считает, что в выигрышной ситуации окажутся сайты, сделавшие ставку на формирование сообществ: «В этом бизнесе нельзя ограничиваться продажей музыки. Выиграет тот, кто построит настоящий музыкальный портал и привлечет максимум заинтересованной аудитории, то есть не только активных покупателей, но и потенциальных. Именно создание дополнительных сервисов и коммьюнити поможет удержать существенную долю рынка».
Не стоит забывать и о давно зарекомендовавшей себя модели получения прибыли за счет размещения рекламы. Это не только дополнительный источник доходов, но и возможность переложить часть затрат на плечи рекламодателей, а как следствие - установить более низкие, чем у конкурентов, цены. Эта схема с успехом действует на Западе, но пока не слишком адаптирована в России - сожалеет Анастасия Лазибная: «До сих пор единственная бизнес-модель на российском рынке подразумевает стопроцентную оплату потребителем цифровой музыки. Тем временем в развитых странах активно практикуется «рекламная» модель оплаты контента в Интернете, когда часть стоимости товара покрывается за счет рекламодателя, а взамен потребитель соглашается на просмотр рекламы».
Музыкальный магазин - не единственная перспективная модель бизнеса в сфере цифровой музыки. Есть и другие возможности выйти на новый рынок: например, стать агрегатором музыкального контента и выступать от лица крупных звукозаписывающих компаний, предлагая музыку онлайновым ритейлерам. Однако Феликс Мучник не слишком высоко оценивает шансы «перекупщиков»: «Говорить о других вариантах неправильно, поскольку этот рынок уже достаточно сложился в оффлайне и будет плавно перетекать в онлайн. Маловероятно, что новым крупным игрокам здесь найдется место. А маленьким, по-моему, быть неинтересно, хотя эта возможность будет существовать всегда». Александр Кузнецов, напротив, считает этот сегмент весьма перспективным: «Дистрибьюторский бизнес в России уже начал развиваться. Я не готов пока назвать конкретные имена, но уже появилось несколько компаний, агрегирующих западный музыкальный контент для России и российский - для западных магазинов».
Самым оптимистическим взглядом на перспективы в этой сфере с «Бизнес-журналом» поделилась Соня Соколова. Она уверена, что поскольку рынок молодой, то и возможностей на нем - море, а место найдется всем: «Самое интересное - быть музыкантом или продюсером, то есть контент-холдером. В этом случае можно попробовать продавать музыку самому, благо мы предоставляем для этого отличные возможности: делегировать эти полномочия какому-нибудь лейблу или открыть собственный магазин. И сделать это никогда не поздно».
Другая музыка
У интернет-магазинов, торгующих цифровой музыкой, скоро могут появиться новые сильные конкуренты - операторы мобильной связи, уже заявившие о вступлении в игру, а также компании, имеющие опыт работы с музыкой на смежных рынках - контент-провайдеры. Александр Кузнецов не уверен, что эти игроки смогут отхватить значительный кусок пирога, хотя и признает: как сложится ситуация в России, пока до конца не ясно. «Думаю, пока это (Интернет и сотовая связь) разные целевые аудитории. Музыка, приобретаемая с помощью мобильного телефона, оказывается в разы дороже, и объемы там совсем другие. Хотя статистика разных стран бывает очень интересной. Так, в среднем 60% загрузки цифровой музыки в Европе приходится на Интернет и 40% - на телефоны. Но есть страны, где на мобильные устройства уже скачивается до 80% цифровой музыки». В свою очередь, Виктор Галенко полагает, что операторам мобильной связи и контент-провайдерам достанется не менее 20% легального российского рынка цифровой музыки.
Оправдаются ли прогнозы аналитиков, покажет время. Ведь даже сами участники рынка высказывают весьма различные точки зрения по поводу его перспектив. «Музыкальные файлы, безусловно, будут широко востребованы, однако этот продукт не создаст нового рынка, - утверждает Вячеслав Овчинников, руководитель управления маркетинга и операций компании i-Free. - Его появление означает просто следующий этап в развитии контент-услуг, когда новые продукты, технологически более совершенные, постепенно вытесняют устаревший контент. Так на смену монофоническим телефонным рингтонам пришла полифония, затем появились реалтоны, а теперь вот MP3».
Соглашаясь с эволюционной моделью развития цифровой мобильной музыки, исполнительный директор компании «Никита Мобайл» Станислав Борисов видит и значительные отличия между продажей мелодий для мобильных телефонов и закачкой музыки с интернет-ресурсов. «Утверждение, будто Интернет - знакомая для контент-провайдеров отрасль, не совсем верно. Действительно, и в мобильной дистрибуции, и в Интернете музыка распространяется в цифровом формате (как правило, в формате MP3, если речь идет о реалтонах для телефонов), а целевая аудитория может значительно пересекаться. Но на этом все сходство заканчивается. Сегодня технологии и бизнес-модели, положенные в основу музыкального бизнеса в сфере VAS (value added services, наложенные контентные сервисы в сетях мобильной связи - Прим. ред.) и Интернета отличаются кардинально, начиная с мотивации пользователя к покупке музыки, особенностями продвижения, учета финансовых транзакций, оцифровки, обработки и «доставки» файлов и заканчивая неравным правовым положением контент-провайдеров и сетевых продавцов музыки».
Последнее обстоятельство во многом объясняет скепсис Станислава Борисова: ведущие участники рынка VAS «открестились» от «пиратов» и ведут свой бизнес честно, отчисляя роялти законным правообладателям, в том числе звукозаписывающим компаниям. Результат - достаточно высокие цены и неспособность конкурировать с пиратской «халявой».
«Мы поставлены операторами и правообладателями в очень жесткие рамки - работаем со всеми партнерами на основании прямых лицензионных соглашений, предоставляем регулярную отчетность и производим отчисления за использование авторских и смежных прав, которые могут достигать 40-45% от стоимости реалтона, - поясняет Станислав Борисов. - В интернет-сообществе такая специфика и «белизна» бизнес-моделей далеко не везде приняты, ведь большинство сайтов работает на основании так называемых «коллективных лицензий», легитимность которых очень спорна и признается далеко не всеми правообладателями, особенно западными».
И все же, как это часто случается, минусы могут превратиться в плюсы, так что у контент-провайдеров, по мнению Станислава Борисова, есть шанс получить реальное конкурентное преимущество: «В Рунете сейчас нет легальных интернет-ресурсов, которые могут оперативно предложить пользователю актуальную западную музыку. У контент-провайдеров такая возможность имеется благодаря тесным взаимоотношениям с издательствами и авторами. Мы уже пользуемся некоторым «кредитом доверия» со стороны мейджоров - в отличие от интернет-порталов».
А что же сотовые операторы - готовы ли сказать свое слово?
- Преимущество мобильной загрузки цифровой музыки - удобство скачивания, - говорит Кирилл Алявдин, пресс-секретарь ОАО «Мобильные ТелеСистемы». - Для загрузки файлов с интернет-портала нужен компьютер, который не всегда под рукой. А скачать мелодию на мобильный телефон можно в любой момент, даже находясь в метро.
Эльдар Муртазин, ведущий аналитик Mobile Research Group, согласен с тем, что у сотовых операторов есть свои козыри, которые следует принять во внимание: «У них огромная аудитория, а пользователи интернет-магазинов, торгующих музыкой, - лишь ее малая часть».
Директор по развитию бизнеса «МегаФон-Москва» Василий Кузичев напоминает, что у сотовых операторов в активе не только самая большая потенциальная аудитория, но, и это куда важнее, знание вкусов и пристрастий абонентов: «У сети «МегаФон» около 29 миллионов абонентов. Это больше аудитории Первого канала ТВ! Мы знаем нашего пользователя и готовы лично для каждого абонента предоставлять персональные и интерактивные сервисы. CRM-системы позволяют составить профиль каждого человека и предложить желаемый продукт по приемлемой для него цене. Наконец, в отличие от интернет-магазинов, сотовые операторы интерактивны: есть обратная связь, например, SMS. В Интернете же пользователь, как правило, сам ищет то, что ему нужно».
Рынок только начинает набирать обороты, а готовых принять участие в игре уже хоть отбавляй. Проблема только одна - пираты. Впрочем, на рынке программного обеспечения ситуация пусть медленно, но меняется. В этом смысле показателен явный перелом в сегменте продаж легального ПО. Еще буквально несколько лет назад любые оптимистические прогнозы развития этого рынка легко разрушались контраргументами пессимистов! Теперь же бизнес российских поставщиков легального софта на подъеме.
- Параллели очевидны, - подтверждает Феликс Мучник. - Когда пять лет назад мы создали «Софткей», многие говорили: конкурировать с пиратами бессмысленно, а «крэки» в Сети найти легче, чем заплатить за легальный софт через Сбербанк. У страха глаза велики. Но мы уговорили некоторых вендоров выставить специальные цены для российского рынка, с распространителями «крэков» и всяческого «вареза» начали бороться, нашли возможность принимать платежи более удобными для покупателей способами. В итоге уровень пиратства значительно снизился и продолжает падать. Хвалиться тем, что ты используешь пиратскую версию программного обеспечения, в порядочном обществе уже неприлично. Главное - последовательность.
Буква закона
С вступлением в силу 1 сентября 2006 года изменений в закон «Об авторском праве и смежных правах» любое размещение в электронных сетях для всеобщего пользования записи исполнения, фонограммы или постановки становится возможным только при согласии правообладателя. При этом неопределенный круг лиц получает возможность доступа к произведениям в интерактивном режиме из любого места и в любое время. Технически эти изменения позволяют однозначно толковать вопросы, связанные с регулированием распространения объектов интеллектуальной собственности, и в первую очередь упорядочить продажу через Интернет музыкальных и видеофайлов. Однако жизнь российских медиапиратов пока не стала хуже. По-прежнему на огромном количестве сайтов можно беспрепятственно скачать понравившийся фильм или музыкальную композицию. Причина - в несовершенстве механизма правоприменительной системы.
Мировое сообщество всерьез обеспокоено этой проблемой. Отсюда и жесткие требования к России, связанные с вступлением в ВТО. Так, например, американские ассоциации производителей видео- и музыкальной продукции, программного обеспечения и медицинских препаратов весьма настойчиво призывали президента США Джорджа Буша не допускать вступления России в ВТО до полного искоренения «пиратства» и закрытия заводов, производящих поддельную продукцию. В результате в рамках подписания с американской стороной протокола о вступлении в ВТО Россия обязалась до 1 июля 2007 года принять поправки к законам, делающие нелегальным существование интернет-магазинов, реализующих музыкальные произведения зарубежных исполнителей без их согласия.
Анастасия Лончинская, юрист юридической фирмы «Линия права»
Автор: Денис Волков
Источник: Бизнес- журнал
Еще несколько статей из раздела "Бизнес В Интернет"
На странице "Книги - бесплатно" Вы можете СВОБОДНО скачать некоторые материалы раздела "Бонус" немедленно.
