Всё большее и большее количество пользователей Сети начинает совершать покупки в онлайне, и задача всех без исключения INTERNET-предпринимателей заключается в том, чтобы укреплять это положение вещей. В первую очередь посредством совершенствования механизмов онлайновых продаж, делая покупки во Всемирной Паутине легкими, быстрыми и лишенными всякого риска для потенциальных клиентов.
К тому же если еще несколько лет назад предпринимателю достаточно было просто "быть в онлайне", то сегодня для достижения успеха он должен проводить активные маркетинговые и рекламные мероприятия, выполнять транзакции, формировать репутацию и т.п. Пассивный предприниматель сегодня обречен на гибель.
Но активная деятельность по развитию собственного бизнеса - это еще далеко не все, что нужно для достижения успеха.
INTERNET наполнен импульсивными покупателями. Говоря словами Роберта Рингера, автора книги "Привычки ценой в миллион долларов", сегодня люди страдают синдромом трех "хочу". Они хотят прийти, получить и уйти. И с этими "хочу" они постоянно пристают к предпринимателям. В Сети их назойливость в этом направлении особенно заметна.
Ещё глубже разработал данную концепцию знаменитый INTERNET-копирайтер Ник Асборн. Он ввел в оборот термин "сжатие пользовательского опыта", отражающий тот факт, что покупательские процессы в он-лайне непомерно ускорены по сравнению с обычной жизнью. Соответственно, у INTERNET-маркетологов задачи гораздо сложнее и динамичнее, нежели у их офф-лайновых коллег.
Простой пример. Если вы получаете в свой обычный (не электронный) почтовый ящик коммерческое предложение от предпринимателя, ведущего бизнес "товары - почтой", вам предстоит проделать в связи с этим определенную работу.
Во-первых, вам необходимо вскрыть конверт, во-вторых, прочитать то, что написано на листах бумаги, содержащихся в этом конверте, в-третьих, решить, воспользуетесь ли вы данным предложением или нет, станете ли покупать то, что вам таким образом предлагают.
Далее, вам потребуется взять ручку, заполнить имеющийся в конверте купон, положить его в другой конверт, заклеить, купить почтовую марку, наклеить ее на конверт, после чего пойти к ближайшему почтовому ящику и опустить в него ваш заказ.
В он-лайне всё совершенно по-другому. Для того, чтобы купить тот или иной товар или услугу, вполне достаточно щелкнуть по ссылке (или кнопке) "заказать" и заказ на желаемый товар будет тотчас же оформлен.
Вывод из приведенного примера предельно прост. Когда вы развиваете онлайновый бизнес, работающий со скоростью электричества, вы имеете дело с ускорением всех процессов, которые отделяют потенциального клиента от покупки. Проще говоря, покупательский опыт пользователя существенно сжимается во времени и с точки зрения необходимых к выполнению действий. Все те действия, которые объективно пытаются затормозить нормальную скорость процесса, отражаются губительно не только на показателях продаж, но и на позиционировании предпринимателя.
Примеры тормозящих действий многочисленны. Это могут быть плохой таргетинг, медленная загрузка страниц сайта, отсутствие полной необходимой информации о предлагаемом товаре, длинный и запутанный процесс оформления заказа и т.п.
Кстати, последний из перечисленных "тормозов" особенно важен для подробного и самого серьезного рассмотрения. Пользователь, приходя на ваш сайт, всегда рассчитывает на то, что сможет оформить заказ и оплатить его в считанные минуты, лучше - секунды. Асборн подчеркивает, что все без исключения потенциальные клиенты желают оформлять свои заказы быстро, без необходимости куда-то звонить, куда-то писать и т.п. Им важна скорость, что в большой мере обусловлено эмоциональным восприятием скорости всех процессов во Всемирной Паутине.
Согласно данным исследований маркетолога Джо Грегори, 97.7% всех коммерческих сайтов (а он исследовал их великое множество!) не ведут корректной маркетинговой работы. И большинство ошибок, которые были выявлены в процессе данных исследований, воплощались не в самой деятельности предпринимателей, а на их сайтах.
Ошибки эти множественны - от никчемного контента, до технической невозможности завершить продажу. Но все пути маркетинговых ошибок отрицательно влияют в конечном итоге на сайт. Как подчеркивает Грегори, "если хотя бы один элемент на вашем сайте поставлен некорректно, весь сайт становится никчемным". Иными словами, сайт должен представлять собой совершенную торговую систему. Естественно, достичь абсолютного совершенства невозможно, но к этому нужно стремиться.
Но как бы то ни было, основной причиной маркетингового провала 94.1% всех исследованных Грегори сайтов являлась плохая насыщенность качественным контентом. Абсолютное большинство коммерческих ресурсов, отмечал Грегори, если и были наполнены контентом, то содержание данного контента было очень далеко от тех маркетинговых результатов, которые стремились достичь владельцы данных сайтов. Проще говоря, они были совершенно неспособны двигать потенциального клиента к принятию покупательского решения именно из-за плохого качества (а порой и просто недостаточного количества) нужного контента. И то же самое было с рекламными текстами на данных сайтах.
Копирайтинг - мастерство, для овладения которым нужно прилежное учение и практический опыт. Большинство предпринимателей ошибочно полагают, что Всемирная Паутина - это очередное средство массовой информации и не более того. Это неправда. Подобное утверждение в корне ошибочно. Всемирная Паутина - это, прежде всего, совокупность определенных процессов. С точки зрения электронного бизнеса данные процессы являются двусторонними и предполагают, что посредством выполнения определенных действий бизнесмен двигает своих потенциальных клиентов к принятию ими покупательского решения. Просто и гениально. Но простое и гениальное как раз чаще всего и остается за пределами внимания предпринимателей.
Более того, если сайт не отфильтровывает из всей массы посетителей именно потенциальных клиентов, никто не станет не только читать контент на сайте, но что самое трагичное - не станет на этом сайте ничего покупать. Согласно данным Грегори, абсолютное большинство рекламных текстов нарушают основные законы копирайтинга, в частности закон демонстрации выгод и преимуществ, а не технических возможностей товаров и услуг. 72,6% всех рекламных текстов вообще не заикаются о выгодах и преимуществах, рассказывая исключительно о технических характеристиках.
Данные того же исследования показывают, что корень большинства проблем заключается в том, что цели функционирования 82,2% всех коммерческих сайтов остаются для аудитории загадкой. Иными словами, задавая себе вопрос о том, зачем сделан и размещен в Сети данный сайт, пользователь не может дать вразумительного ответа. К примеру, если сайт имеет своим назначением побудить потенциального клиента заказать товар по телефону, то почему на его страницах очень трудно отыскать тот самый телефонный номер, по которому следует звонить? Вообще-то все без исключения коммерческие сайты должны предусматривать возможность интерактивного оформления заказа на самом сайте, но это тема отдельной публикации и вместе с тем - очевидная прописная истина.
Ещё один любопытный результат исследования. 46,6% коммерческих сайтов в своих рекламных текстах используют специфический жаргон, понятный только специалистам, но совершенно не воспринимаемый аудиторией. О какой эффективности таких рекламных текстов можно говорить?
Плохой таргетинг - один из самых сильных и больно бьющих бичей онлайнового предпринимательства. Но помимо плохого таргетинга очень негативно на процесс обеспечения продаж влияет полное отсутствие всяких возможностей взаимодействия между пользователем и владельцем сайта. Люди - существа общественные, им нужно взаимодействие для того, чтобы принять решение в пользу покупки. Когда сайт таких возможностей не предусматривает, складывается ситуация, которую очень метко описал тот же самый Джо Грегори: если магазин закрыт, потенциальный клиент пойдет за покупками в другое место.
И в заключение ещё пару слов о скорости. Скорость процессов в Сети - очень важный фактор, который необходимо учитывать для достижения успеха в INTERNET-бизнесе. Доказанным является тот факт, что большое количество несостоявшихся продаж остались в небытии именно благодаря медленной загрузке страниц сайта.
Сайт не только должен загружаться в браузере пользователя очень быстро, этого, безусловно, недостаточно. Необходимо помимо всего прочего обеспечивать быструю работу платежного процессора. Практика показывает, что дольше 30 секунд загрузки ваших страниц ждать никто не станет. Поэтому если вы надеетесь, что ваши посетители проявят терпение, вы ошибаетесь. Этого никогда не будет.
Двигайте потенциальных клиентов к покупке не только путем активных действий по развитию собственного бизнеса, но и при помощи устранения ошибок на своем сайте!
