Как вести бизнес во время кризиса

Как выжить на падающем рынке?

Когда рынок растёт, вести бизнес на нём легко и приятно – продажи растут сами собой, с минимальными усилиями с Вашей стороны. Клиентов много, они легко и охотно тратят деньги. Но когда наступает спад, ситуация меняется. Клиентов становится меньше, они уже не так охотно раскрывают кошелёк, стараются сэкономить... Вести бизнес становится всё труднее, и в итоге выживают далеко не все компании.

Что же Вам делать, чтобы выжить на падающем рынке?

Совет № 1. «Не режьте курицу, несущую золотые яйца»

Первым советом будет такой – не поддавайтесь искушению урезать расходы на маркетинг и рекламу. В дни кризиса многие бизнесмены начинают спешно сокращать расходы – и очень часто первым делом урезают рекламный бюджет.

Почему именно его? Тут все очень просто. Если перестать платить работникам или поставщикам, не пройдет и пары месяцев, как предприятие встанет. А вот если прекратить рекламироваться – то еще долгое время вроде как ничего не происходит.

Проблема, однако, заключается в инерции. С одной стороны, даже если Вы прекратите рекламироваться, какое-то время Ваши старые клиенты будут покупать Ваш товар просто по инерции, по привычке.

Оборотная сторона, однако, заключается в том, что когда Вы увидите, что продажи покатились под откос – восстановить их до прежнего уровня одним махом уже не удастся. Та же инерция будет работать против Вас, и в результате на то, чтобы выбраться из ямы, может уйти гораздо больше времени, чем заняло падение в нее.

Именно поэтому в рекламе, как и в езде на велосипеде, важно не останавливаться, а продолжать все время крутить педали.

Кроме того, как показывает практика, большинство бизнесов начинают в случае кризиса сокращать расходы на рекламу, конкуренция падает – и в результате те, кто продолжил рекламировать себя, зачастую становятся «королями» рынка.

Совет № 2. «Половина рекламного бюджета идёт коту под хвост...»

Второй совет может показаться Вам противоречащим первому – но я рекомендую сократить расходы на те рекламные акции и каналы, которые неэффективны для Вас. Однако тут есть один подвох.

Чтобы урезать неэффективные рекламные расходы, Вам придется научиться отличать их от эффективных. То есть наладить учет эффективности рекламы и отдачи от каждой рекламной кампании и рекламной акции.

Если в благоприятные времена Вы можете позволить себе повторять вслед за изобретателем универмага Джоном Ванамейкером «половина моего рекламного бюджета идет коту под хвост, но я не знаю, какая именно половина» – то во времена спада лучше все же «отделить зерна от плевел» и прекратить давать рекламу, которая даже не окупает себя.

Существует множество способов отслеживать эффективность той или иной рекламы, и на своих семинарах я даю более дюжины таких способов – от использования разных телефонных номеров в разных объявлениях до «подставных должностей».

Выберите для себя два-три таких способа и постоянно оценивайте эффективность каждого из Ваших рекламных каналов. И безжалостно урезайте те вложения в рекламу, которые не приносят отдачи. Это поможет Вашему бизнесу выжить даже в условиях дефицита бюджета.

Совет № 3. «Привлекайте чужие деньги в свой бюджет»

Если своих денег на рекламу не хватает – или их просто жалко – можно привлечь в свой рекламный бюджет деньги других компаний.

Сделать это можно несколькими способами.

Первый способ – «маркетинговый автостоп». Посмотрите, кто уже делает то, что нужно Вам – проводит исследования, рассылает письма, организует мероприятия для Вашей целевой аудитории и т.п. И попробуйте договориться о сотрудничестве. Например, договоритесь с почтальоном, чтобы он разносил по почтовым ящикам в подъездах не только письма, но и Ваши листовки.

Второй вариант – это совместная реклама «на равных», когда две компании, работающие на одну и ту же целевую аудиторию, но не конкурирующие между собой (скажем, шиномонтаж и автомойка) проводят совместную рекламную акцию, а расходы делят пополам.

Например, можно договориться с партнёром о выпуске листовок, одна сторона которых рекламирует его, а другая – Вас, и о распространении этих листовок общими силами. В результате Вы получите тот же охват потенциальных покупателей – за вдвое меньший бюджет.

Наконец, третий способ – совместная реклама по модели «большой-маленький». Если Вы – представитель, дилер или розничная компания, нередко можно договориться с Вашими поставщиками о том, что Вы ссылаетесь в рекламе на их бренды, а они за это берут на себя часть Ваших рекламных расходов: 5%, 10% или даже 20% – как договоритесь.

Иногда можно договориться даже с несколькими поставщиками – и каждый возьмёт на себя часть Ваших расходов на рекламу в обмен на упоминание своей торговой марки. Одному из моих клиентов удалось, благодаря советам консультанта, переложить 90% своих рекламных расходов на плечи поставщиков.

Совет № 4. «Денег не стало меньше, они лишь сменили хозяев»

Как гласит американская присказка, «денег в кризис не становится меньше, они просто меняют хозяев». Даже в разгар самого жестокого кризиса всегда (всегда!) есть люди и организации, у которых всё хорошо с деньгами и они продолжают активно покупать.

Поэтому смотрите, какие категории Ваших клиентов по-прежнему при деньгах. А также ищите новые клиентские категории, для которых кризис не наступил. Это могут быть клиенты определённых профессий, клиенты из определённых сфер бизнеса (или бюджетные организации), клиенты из других регионов и т.п.

Например, во время кризиса 2008 года стройки во многих городах остановились. Но в Казани продолжали строить десятки объектов к Универсиаде 2013 года, и активно покупали стройматериалы, технику, запчасти и т.п.

Другой пример – зубные врачи. Если у человека болят зубы, ему всё равно, кризис на дворе или нет, ему хочется, чтобы зубная боль прекратилась. Поэтому едва ли можно придумать такой кризис, который привёл бы к разорению зубных врачей.

Поэтому я настоятельно рекомендую Вам искать таких вот клиентов в Вашей сфере – людей или организации, которые платежеспособны даже в кризис – и налаживать сотрудничество с ними.

Совет № 5. «Старый друг лучше новых двух»

Следующий совет – держаться двумя руками за своих постоянных клиентов. Разумеется, нельзя прекращать попытки привлечь новых покупателей – но даже в обычные времена продажа старому клиенту обходится в несколько раз дешевле, чем привлечение нового покупателя, который оставит в Вашей кассе ту же сумму. Что уж говорить о периодах спада на рынке.

Поэтому не ленитесь задействовать все известные Вам инструменты для поддержания клиентской лояльности. А также освойте хотя бы несколько новых способов (тут Вам может помочь моя книга «Больше денег от Вашего бизнеса» – в ней описаны несколько десятков таких инструментов).

Кроме того, особо позаботьтесь о двух вещах. Во-первых, о качестве Вашего товара или услуги. И, во-вторых, о доброжелательности и обходительности Вашего персонала. Согласно статистике, около 85% клиентов, которых Вы теряете, расстаются с Вами из-за того, что не удовлетворены либо качеством, либо сервисом – и всего лишь 15% приходится на все остальные причины, от агрессивных действий конкурента до закрытия бизнеса покупателя.

Конечно, я не призываю «продавать рубли по пять копеек» и обеспечивать VIP-качество в эконом-классе. Но в рамках своей ценовой категории Вам стоит быть одним из лучших

Совет № 6. «Разбудите спящую красавицу»

Шестой совет – разбудить «спящих» клиентов. Если Ваша фирма действует на рынке хотя бы несколько лет, Вы наверняка оказались в забавной ситуации.

Многих клиентов, которые ранее совершали у Вас покупки, но давно прекратили это делать, Вы числите в «бывших». Сами же они при этом зачастую продолжают считать себя Вашими постоянными клиентами, отнюдь не «бывшими». А не покупают потому, что руки не доходят, или вот прямо сейчас не нужно, или из-за того, что не знают Вашего полного ассортимента... В общем, напомните им о себе – и многие с радостью вернутся к Вам за новыми покупками.

Несмотря на кажущуюся простоту, эта стратегия входит в число самых мощных стратегий увеличения прибыли для малого и среднего, а зачастую даже и для крупного бизнеса. Моим клиентам многократно удавалось поднять продажи на десятки процентов, а порой и в несколько раз, обратившись к своим старым покупателям, которых они давно уже считали потерянными для себя.

Конечно, тут есть свои тонкости, которые могут повлиять на результат – рассказа о них хватило бы на отдельную статью. Однако зачастую даже простой телефонный звонок творит чудеса.

Совет № 7. «Будьте настойчивее!»

Седьмой совет адресован тем бизнесам, которые привлекают клиентов благодаря активным продажам, работе торговых представителей и т.п. Совет этот очень простой – будьте более настойчивы.

Мне неизвестна российская статистика (даже не знают, существует ли она). Но исследования, проводившиеся в США, показывают, что более чем три четверти крупных сделок заключаются после пятого, а то и шестого-седьмого визита агента по продажам – но в то же время едва ли один из десяти агентов достаточно настойчив, чтобы посетить потенциального клиента больше трех раз.

Банальная инструкция для Ваших менеджеров по продажам, требующая делать на две-три попытки больше, чем было принято до сих пор, иной раз может поднять Ваши продажи на 10%-20%, а то и более.

Совет № 8. «Обратите внимание на эконом-класс»

Восьмой совет – расширить свой ассортимент «вниз», чтобы удовлетворить изменившиеся потребности клиентов. Если для значительного числа Ваших покупателей цена станет основополагающим фактором при выборе продавца, Вам уместно будет расширить свой ассортимент в сторону товаров и услуг эконом-класса.

Разумеется, этот совет не адресован тем, кто торгует в сегменте luxury, где именно высокая цена товара привлекает клиентов (хотя уже и многие luxury-бренды выпускают линейки товаров для сегмента «эконом»). Зато в других ценовых сегментах этот подход вполне оправдывает себя, помогая удержать и тех клиентов, которые все туже затягивают пояса.

Если Вы продавец – Вы можете обратить внимание на тех производителей, с которыми не работали раньше. В том числе и на тех, чье качество считали недостаточно высоким для Ваших клиентов – если для клиентов цена стала важнее качества.

Если же Вы – производитель, Вам стоит подумать о возможности выпуска упрощенных моделей, облегченных вариантов, «лайт»-версий, эконом-упаковок и т.д. Провайдеры услуг также могут предлагать меньшие порции, абонементы со скидкой, «безлимитные» абонементы и прочие варианты, позволяющие клиенту почувствовать, что он экономит деньги.

Проверьте также, можете ли Вы сделать свой товар или услугу дешевле, переложив часть своих расходов на плечи клиента. Берите пример с ИКЕА, где желающий сэкономить покупатель сможет приобрести шкаф или стол по весьма привлекательной цене – потому что он сам отвезет этот шкаф домой и сам же его соберет.

Кроме того, если раньше Вы брались лишь за крупные заказы – при недостатке таковых стоит обратить внимание на средних, а то и на мелких клиентов. Позже, когда кризис пройдет, некоторые из них смогут стать крупными заказчиками, а остальных Вы просто передадите в другие руки.

Автор: А. Левитас

Еще несколько статей из раздела "Бизнес домашний"

На странице "Книги - бесплатно" Вы можете СВОБОДНО скачать некоторые материалы раздела "Бонус" немедленно.

Бизнес в условиях кризиса.

(8 советов)