«101 глупейший ход в истории бизнеса» - так называется статья, опубликованная американским журналом Business 2.0. Это коллекция забавных маркетинговых, рекламных и менеджерских просчетов, допущенных известными компаниями.
Ветреный капитал
Список провалов открывает раздел, посвященный самым неудачным вложениям денег. Любое дело начинается с инвестиций, но даже лучший в мире бизнес-план не учитывает такой фактор, как непроходимая глупость некоторых сотрудников.
Мел Зиглер - основатель компании Banana Republic (известного в США производителя одежды), открыл фирму ZoZa, специализирующуюся на спортивных костюмах. Гери Ричел, представитель венчурного фонда, инвестировавшего 165 млн. долл. в это предприятие, заявил в интервью журналу «Бизнес уик»: «Если у вас хватает смелости и есть деньги, то на потребительском рынке вам ничего не грозит». Оказалось, что он ошибался. Весной 2001 г. ZoZa выпустила свою первую коллекцию - размеры, указанные на сотнях тысяч костюмов, были на два пункта больше, чем настоящие. Возвраты достигли 80%, и через два месяца ZoZa разорилась.
Два года назад компания «Найк» объявила, что собирается создать самую совершенную торговую сеть в США. Производитель кроссовок заплатил 400 млн. долл. компании i2 - поставщику новейших компьютерных решений для управления бизнесом. Уже через год оборот «Найк» сократился на 50 млн. долл. Основная причина спада - программы, написанные i2, работают из рук вон плохо. Прогнозируя спрос, они могут ошибиться на 800%, к тому же софт «самовольно» заказывает заводам огромные партии неходового товара, и в итоге «лучшая в мире сеть» одновременно страдает от затоваривания и перебоев в поставках.
Совет директоров телеканала «Эн-би-си» решил сэкономить. Ежегодно канал платил по 30 млн. долл. за трансляцию бейсбольных матчей. Боссы посчитали, что это слишком дорого, и перешли на «самообслуживание», вложив 100 млн. долл. в создание собственной бейсбольной лиги. Когда состоялся первый матч, то по шкале аналитического агентства Nielsen он набрал 1,6 балла - самый низкий результат за всю историю массовых зрелищ. Лигу закрыли после первого же сезона.
Студия EMI подписала контракт на 21 млн. долл. с певицей Мэрайей Кэри. Но прослушав ее первый альбом, продюсеры пришли в ужас и разорвали соглашение, что обошлось EMI еще в 28 млн. Всего безголосая Кэри получила 49 млн. долларов.
Йода на колесах
Впрочем, даже если начинающая компания и выплывет, в путешествии по неспокойным волнам свободного рынка ее еще поджидает множество подводных камней - одно неверное движение, и воды сомкнутся над ней навсегда. Особенно если ваша команда состоит из таких же специалистов, какие работали в компании Flooz.com.
У американцев есть поговорка: «Каждый дурак может продать доллар за цент». Наверное, этим правилом и вдохновлялась Flooz.com, работающая на рынке электронных платежей. Она сделала своим клиентам уникальное предложение: заплатив всего 800 долл., они получали 1000 долл. на виртуальном счете. Ничего удивительного, что через полгода компания обанкротилась, оставив клиентов с обесценившимися «электронными деньгами».
Исправить ошибку бывает даже сложнее, чем избежать ее. После того как 78 человек погибли в автокатастрофах, вызванных внезапной потерей управления у внедорожников «Форд Эксплорер», укомплектованных шинами «Файерстоун», компании не придумали ничего лучше, как начать валить вину друг на друга. «Форд» заявил, что покрышки его давнего партнера - самые ненадежные в мире, а «Файерстоун» обозвал джипы автогиганта «крутящимися на дороге волчками». Выслушав эту перепалку, покупатели приняли единственно верное решение, и в итоге продажи у «Форда» упали на 40%, а у «Файерстоуна» - на все 60%.
Но даже самый лучший товар без рекламы не продашь. Здесь мы вступаем на следующее минное поле. Интернет-магазин Half.com придумал оригинальный рекламный ход: в китайских ресторанах, которые очень популярны в Америке, клиенты при расчете получают бумажку с «предсказанием судьбы». Half.com вложил в «пророчества» купон на 10 долл. (его можно было использовать при покупке в электронном магазине). Фирма договорилась с крупнейшей сетью китайских закусочных, но у трюка обнаружился побочный эффект. Многие клиенты оставляли купоны в счете - они «расплачивались» ими на месте, полагая, что скидку дает ресторан.
Устроив лотерею, вы можете оказаться в весьма щекотливом положении. У компании «Экссон», проводившей конкурс в прямом эфире популярной радиопередачи, призом была игрушка, изображавшая Йоду из «Звездных войн». Однако английское Тоу Yoda звучит очень похоже на Toyota - из 50 победителей половина решила, что им досталось авто. Эти люди подали против «Экссон» иск и выиграли дело. Погорели и компании «АОЛ Тайм Уорнер» с «Кока-колой», устроившие совместный конкурс. Из-за ошибки менеджера были названы лишние 100 игроков, якобы выигравших по 10 тыс. долл. Незадачливые партнеры безуспешно пытались утихомирить обиженных, предложив им по 200 долл. отступных.
Как скажете, шеф
В хит-парад тем, которые обсуждают сотрудники любой компании, наряду с переменами климата непременно войдут и анекдоты о глупости начальства. Тем более что в некоторых организациях этот вопрос стоит весьма остро. Например, компания «Уолт Дисней» требует, чтобы все служащие ее развлекательных парков носили только фирменное нижнее белье. Компания не только обеспечивает работников деталями гардероба, но и берет на себя их стирку. Однако что-то у «Диснея» не заладилось - в одежде нередко обнаруживались вши. Служащие возмутились, и в итоге им позволили стирать белье дома.
Конечно, далеко не все начальники столь сильно пекутся о благополучии своих подчиненных. Так, совет директоров разорившейся компании «Поляроид», подав заявление о защите от банкротства и пообещав выдать все положенные компенсации уволенным сотрудникам, одновременно обратился в суд с пожеланием распределить оставшиеся на счетах «Поляроида» 19 млн. долл. между ними, руководителями.
А Кайза Линдер, директор сайта Воо.сом, за два года работы потратившая на «представительские расходы» 135 млн. долл., заявила: «Я летала на «Конкорде» всего 63 раза, и каждый раз только по особой необходимости». Этот аргумент Линдер привела в споре со шведским журналистом, написавшим книгу, в которой говорилось, что разорившийся Воо.сом вел бизнес слишком экстравагантно. Кстати, билет на «Конкорд» стоит около 7 тыс. долларов.
После того как менеджеры «Бургер Кинг» пробежались по раскаленным углям и сожгли себе пятки, один из них, стараясь сохранить лицо, заявил «Вашингтон пост»:
«Это было ощущение полного самоконтроля. Казалось, что мне все подвластно»
Образцы неподражаемого юмора можно почерпнуть и в словах других директоров. «Мы удваиваем продажи каждые 18 месяцев. Однако когда начинаешь с нуля, это длится очень долго», - сообщил в интервью британскому изданию ZDNet Стивен Йо, директор по маркетингу компании Wyse. Питер Мейн, руководитель отдела маркетинга компании «Нинтендо», проболтался в интервью «Сан-Франциско кроникл»: «Никто не станет отрицать, что «Сони» - это мирового класса производитель аппаратуры, а «Майкрософт» - мирового класса создатель программ. Наша «Нинтендо» очень старается не быть похожей ни на первых, ни на вторых».
И, наконец, самая забавная история. Компания «Бургер Кинг» устроила корпоративную вечеринку, пригласив на нее десятки репортеров ведущих деловых изданий. Гвоздем программы стал конкурс: топ-менеджеры «Бургер Кинг» соревновались, бегая босиком по горящим углям. В итоге несколько высших руководителей компании получили ожоги первой и второй степени тяжести. Производители гамбургеров явно почувствовали себя «в шкуре» своей продукции - пятки директоров напоминали подгоревший бекон.
Автор: Константин Гурдин Источник: "Деловая Хроника"
