Продавец и рынок

Наша страна очень большая. Каждый регион, каждая область – как отдельное государство. Я много езжу, и для меня очевидно, что ситуация в разных городах России отличается так же сильно, как ситуация в разных странах СНГ. Так что, когда мы говорим про региональный сбыт в России или СНГ, мы имеем дело с абсолютно разными рынками.

Следовательно, стратегии выхода и работы на этих рынках должны лежать в рамках технологий, подразумевающих обратную связь от публики и формирования политики действий только на основе местных исследований и опросов. Это касается всех мероприятий по продвижению продукции и всех PR-мероприятий. Это так же касается ведению текущей деятельности по сбыту.

Так как же выходить в новый регион и как в нём дальше работать?

В 70-х годах 20 века Л. Рон Хаббард вывел формулу, которая описывает полный цикл действия по продвижению продукции на рынок. Эта формула такова: если любое действие можно разложить на начало, продолжение и окончание, то для продвижения продукции или услуг началом будем PR, продолжением – маркетинг, и окончанием - собственно продажи. Эту последовательность и ныне рекомендуют видные гуру PR, такие, как Джек Траут или Эл Райс.

Общественность обращает внимание на тех, кто активно влияет на жизнь и изменяет её. Именно создание образа «причины, эффективно производящей следствие» (i), основанное на правдивых фактах, и является задачей PR (а не ложное сообщение о выдуманной причине, которая якобы произведёт следствие в будущем, как это делают пиарщики в политике, сводя на нет саму идею PR).

Именно такое определение дает Хаббард (одно из самых ранних и технически точных определений).

PR готовит почву. Маркетинг выращивает урожай. Продавцы проводят его уборку.

Хотите выйти на новый рынок – подготовьте почву. Вот самый короткий и недорогой путь.

Многие крупные корпорации (а вслед за ними и фирмы помельче) делают в точности наоборот. Основной упор делают на продажи, вслед за продажами запускают дорогую и неэффективную маркетинговую программу, а про PR похоже вообще никогда не слышали. Вернее у них есть громадные подразделения по PR, которые занимаются маркетингом и не подозревают об этом.

Как сказал Президент Ассоциации спикеров Голливуда, гуру PR, Клаус Хилгерс: «Люди не понимают отличия маркетинга от PR, но это очень чёткое отличие. Упрощённо, маркетинг – это когда вы сами хвалите себя или свою продукцию. PR – это когда вас и вашу продукцию хвалят другие люди».

«Samsung». Один из самых крупных рекламодателей, на радость многочисленным агентствам. На каждом углу можно увидеть красочный щит с надписью «Samsung», по телевидению постоянно крутится реклама. Это необходимо для поддержания популярности марки, безусловно. Только работает это для тех, кто уже был последователем бренда. А первая покупка товара под новым брендом (и соответствие «перевербовка» поклонников конкурентов) может быть стимулирована в первую очередь PR.

Новая стратегия «Samsung» - прямые продажи крупным клиентам, отсечение длинной цепочки посредников. Идея здравая, если хорошо продумана, но воплощение её началось с продаж. Дали ориентировку сотрудникам отделов продаж – «освойте для нас новые рынки».

Подобные экстенсивные методы работают, только вот требуют огромных затрат. Тот же «Samsung» тратит на рекламу около миллиарда долларов в год, только в России эта цифра колеблется возле 60 миллионов. Того же эффекта можно было бы добиться с гораздо меньшим бюджетом, сделай они больше упора на PR.

Если вы не располагаете неограниченными людскими ресурсами, как Китай, или просто хотите эффективно использовать рекламный бюджет, начинайте с PR.

Но ситуация осложняется неграмотностью в вопросах пиара.

Для того чтобы придать статье практическую направленность, дам несколько простых советов по PR деятельности и маркетингу в регионах. Вы не поверите, но ошибки часто такие грубые, что высокие материи даже не приходится затрагивать.

- Не проводится вообще никаких исследований спроса на местах, в регионах.

- Если исследования проводятся, то демографические, определяются тип публики, доля рынка и т.д. Эти исследования не позволяют сделать на их основании хорошую PR или маркетинговую кампанию, так как не исследуют потребности. Деньги на исследования оказываются выброшенными, ситуация не улучшается.

- Не проводится регистрация конечных потребителей, что делает невозможным вступить с ними в контакт и стимулировать к дальнейшим покупкам.

- Не проводится обучение продавцов на местах, особенно, если это чужие продавцы. В результате продавцы не знают товар и не продают его активно.

- Не проводится кампаний по стимулированию розничных продавцов, если продажа ведется через дилеров.

- Не проводятся PR-кампании в прессе региона. Вся работа с прессой ограничена рекламой, которая малоэффективна, так как не основана на исследованиях.

- Не выявляются ключевые люди, контролирующие общественное мнение в регионе. С этими людьми не ведется работа по привлечению их на свою сторону в качестве союзников. Мнение этих людей не делают широко известным при помощи СМИ и молвы.

- Слабый мерчандайзинг.

- Слабые линии поставки.

- Отсутствует контроль быстрого исправления претензий потребителя. Это разрушает PR.

- Давайте представим, что все перечисленные пункты есть в наличии. Вот что получится.

Перед началом любого значимого действия в регионе проводятся исследования, которые выявляют мнения существующих и потенциальных клиентов. Упор делается на то, что наиболее желательно по опросам.

Если больше половины потенциальных покупателей (предположим, что это оптовики) сказали, что главное «бесперебойная поставка», то надо озаботиться региональным складом и логистикой. Если основной упор делается на качество – надо делать сервис-центр, если покупатели не видят разницы между вашим товаром и товаром конкурентов – требуются разъясняющие материалы и обучение на местах.

После этого запускается компания в СМИ, в которой продвигаются именно те преимущества товара, которые люди в опросах назвали желательными. И продвижением это исходит не от компании, а от тех людей, которым доверяет ваша аудитория, что видно из опросов. Делать это легко при помощи событий, которые освещаются в СМИ.

Великолепный пример правильного вывода новых товаров на рынок – ведущие автомобильные концерны. Вот у кого действия по PR доведены до стандарта и поставлены на поток.

Взять BMW. Я наблюдал за выходом на рынок нового мотоцикла R1200GS, который произвел настоящую революцию. Мотоцикл в первый год продаж раскупили по предоплате еще до поставки в салоны. Был бы такой эффект, если бы не восторженные дифирамбы тест-пилотов всего мира, которых концерн вывез на тест драйв в ЮАР? Или без удивленных ахов и охов местных тест-пилотов в каждой стране, где есть салоны баварского концерна? Или без исследований, в результате которых в мотоцикл были внесены просто революционные изменения, убравшие практически все минусы, которые делали мотоциклы BMW товаром «на любителя», и позволившие мотоциклу стать, пожалуй, самым универсальным аппаратом в мире?

Начиналась эта компания со слухов о новой модели, продолжилась «пиратскими» фото, «просочившимися» в специальную прессу, после чего была серия событий, включая многочисленные и широко освещенные презентации и тесты. Это все PR-подготовка почвы, еще до поставки первых экземпляров в салоны.

А вот обратный пример. Компания – производитель элитной сантехники в России (пример отрицательный, так что названия не упоминаю). Для производства гидромассажных ванн был без всяких исследований закуплен акрил, что должно было быть плюсом, так как рынок наводнен китайскими ваннами, на которых акрил был только в виде напыления, что существенно снижало характеристики. Закупленный акрил был цвета топленого молока, который очень популярен в Европе. Расчет был такой: цельные акриловые ванны более качественные, цвет – лидер продаж в Европе, так что успех обеспечен.

Вся кампания провалилась с таким треском, что даже поставщики акрила крутили пальцем у виска, дескать, зачем же вы это сделали, ребята?

Регионы напрочь отказались покупать желтоватые ванны – в России принято ставить белоснежные. Разницу между цельным акрилом и акриловым напылением на глаз увидеть нельзя, а, следовательно, покупатель не понимал, ради чего переплачивать? А никакой разъяснительной работы не проводилось. Продажи составили 10% от запланированного годового объёма, деньги зависли в товаре, склады забиты, дилеры недовольны, персонал ухмыляется – все прелести жизни.

И плюс к этому не ведется никакой работы с продавцами дилеров, реализующих ванны. Они не стимулируются, не обучаются, не пользуются рекламной и мерчандайзерской поддержкой. Это приводит к тому, что продавцы двигают то, что им более знакомо и легче продается, а это явно не товар с грубыми маркетинговыми ошибками.

Ситуацию спасла бы только пожарная PR-программа, направленная на разъяснение преимуществ цельного акрила (прочность, долговечность, неистираемость, устойчивость к деформации и т.д.) конечному потребителю и продавцам. Вторая программа должна быть направлена на то, чтобы быстро сделать модным «европейский» цвет ванн, что не сложно, если приложить голову, некоторые усилия и деньги (не такие большие, как на тупую рекламу). А после того, как общественное мнение изменилось бы (довольно быстро), запустить рекламную кампанию «цельно-акриловых ванн модного европейского цвета».

И одновременно с этим, менеджеры этого производителя должны сделать авральное турне по всем регионам, где продаются ванны. Добиться правильной выставки ванн в торговых залах, обеспечить рекламой, каталогами, журналами с мнением дизайнеров. И провести этакие блиц-семинары для розничных продавцов. Как известно, продавец предлагает не то, что лучше, а то, в чем он более уверен и что он хорошо знает.

Руководство должно разработать программу премирования розничных продавцов дилера по принципу «кто больше продаст». И установить призы на основании опросов.

Эти стандартные действия позволили бы людям высвободить миллионы долларов, зависших в неходовом товаре.

Это не волшебные, никому не известные действия. Это стандартные мероприятия. Беда в том, что люди либо действительно не знают всех тонкостей воплощения этих стандартов, либо просто не делают их, оправдываясь сложностями с бюджетом, сезоном, отсутствием персонала и еще бог знает чем. «У нас нет времени на PR, нам надо продавать». Ну-ну…

Рынку на оправдания наплевать, он не прощает. Гениальность менеджера заключается именно в том, чтобы при ограниченных ресурсах исхитриться и все-таки не отойти от стандартных действий.

А это возможно лишь при непоколебимой уверенности в правильности своего решения. Такую уверенность дает только качественное обучение работающим технологиям управления. Или хороший консалтинг, если нет времени на учебу.

И то и другое доступно вам.

Автор: Вадим Мальчиков, учредитель Центральной тренинговой компании www.consulter.org

Еще несколько статей из раздела "Бизнес"

На странице "Книги - бесплатно" Вы можете СВОБОДНО скачать некоторые материалы раздела "Бонус" немедленно.

Продавец и рынок.

(как работать с региональными сетями)

Комментарии: