«Чичваркин е…гений», или как не надо писать коммерческие предложения.
Так совпало, что на днях меня попросили посмотреть пару коммерческих предложений, и высказать свои соображения.
И на днях же я прочитала книгу Максима Котина «Чичваркин е…гений».
Вообще мне казалось, что со слов Чичваркина, имея возможность побыть с ним рядом несколько дней, можно было бы написать мировой бестселлер, не обладая никаким особым талантом.
Нужно было очень сильно постараться, чтобы бестселлер получился не мировым, а российским.
Ну, а сделать из этой книги вовсе никакой не бестселлер, а просто рядовую средненькую книгу о бизнесе, мне лично казалось просто невозможным.
Однако Максим Котин с задачей справился блестяще
Между тем, я всё же рекомендую прочитать эту книгу, потому что даже Максим Котин, несмотря на прикладываемые им недюжинные усилия, не сумел полностью избавить эту книгу от всего полезного в бизнесе, что можно почерпнуть у Чичваркина, и кое-что все же пробралось туда, очевидно, не санкционировано.
Книга, по счастью, хорошо структурирована. Она состоит из собственно рассказа о Чичваркине, который можно смело пропускать полностью, ничего не теряя. Если, конечно, вы не любитель ребусов, и вам не интересно разгадывать, какие именно нецензурные выражения Чичваркина скрылись под литературным описанием Котин.
Причём, если Чичваркин на иное нецензурное выражение тратит всего 3 буквы и одну секунду времени своей жизни, то Котин, пытаясь передать тоже самое литературным языком, убил солидную часть книги, несколько часов своей жизни, и много часов совокупных жизней читателей.
Однако периодически рассказ прерывается вставками из журнала «Секрет фирмы»; в этих местах на полях так и написано: «Из колонок Чичваркина в журнале «Секрет фирмы». Вот эти вставки, которых там общим объемом всего страниц 30 (на 315 общего объема) – вполне стоят тех денег, которые вы потратите на всю книгу.
Одну из таких вставок я здесь приведу, поскольку она перекликается с теми коммерческими предложениями, которые мне довелось посмотреть на днях.
Итак, Евгений Чичваркин (из книги «Чичваркин е…гений», Максима Котина):
Рекламный желатин.
Недавно я был на ВДНХ. В одном кафе висело объявление. Оно начиналось со слов «Всегда в продаже», за которыми следовало перечисление ассортимента: «Пепси-кола», батончики «Марс», «Боржоми» (причем, минералка была вычеркнута).
Такие объявления – рудименты «совка», которые до сих пор встречаются очень часто. Они совершенно бессодержательны: прелесть любого кафе в том, что там готовят руками. Например, шашлык. Кому интересно, что тут можно купить батончик «Марс»?
Знакомая с 1990-х надпись «оптом и в розницу» как бы объединяет b2b и b2c. Это похоже на шампунь и кондиционер в одном флаконе. Шампунь – это то, что жиры растворяет. А кондиционер – это, по сути, как раз и есть жиры. В действительности надпись «оптом и в розницу» обычно означает: «мы можем продавать дешевле, но не тебе».
«Предлагаем большой ассортимент товаров и услуг», «Доступные цены», «Только для вас». Такие выражения, не несущие в себе никакой информации, живучи, и кочуют из одного объявления в другое. Но бессодержательность – удел не только маленьких кафе и оптовых компаний. Я пытаюсь отучить менеджеров нашей компании от слов «мы открылись». Получается не всегда: некоторые используют их втихаря и считают, что эти слова работают, в то время как надо превращать открытие в грандиозное событие – оповещать о нем заранее, открываться в срок и создавать посетителям грандиозный праздник.
Каждое рекламное слово должно быть осмысленным. Малый бизнес приходит к бессодержательности из-за недостатка образования, а большой – из-за лени или боязни нарушить правила. Хорошая реклама должна быть с перчинкой. Но вот на телевидении сейчас разрешены только «сластинки»: власти любой «перец» стараются вырезать, а зачастую сами телеканалы боятся и просто перестраховываются, отказываясь ставить рекламу, в которой «можно усмотреть признаки призыва к насилию». В результате имеем бессодержательную сладкую патоку.
«Почувствуй лёгкость». «Испытай радость». «Насладись вкусом». Все это желатин - слова ни о чём. По сути, это мало чем отличается от объявления «Всегда в продаже» на двери уличного кафе на ВДНХ.
Практически под каждым словом можно подписаться. За тем только исключением, что я бы не стала бездарность рекламистов, сочиняющих такие слоганы, и считающих их находкой, списывать на цензуру, и на то, что телеканалы «боятся».
Видимо, Евгений Чичваркин, имея возможность хорошо платить рекламистам, а, потому имея хороших рекламистов, считает, что рекламисты везде одинаковые, а значит, «виноваты власти».
К сожалению, он ошибается, и те коммерческие предложения, которые я просмотрела на днях, и все те, которые видела за всю жизнь, наглядное тому подтверждение.
Текст их различался очень мало, и выглядел примерно так:
Предлагаем разнообразные товары и услуги в большом ассортименте отличного качества по доступным ценам.
Насладись вкусом – испытай радость!
То есть, смысл был примерно такой.
Но одно из них при этом состояло из двух страниц мелкого шрифта.
На самом деле написать коммерческое предложение очень просто.
Для этого нужно помнить всего 5 пунктов: одно НАДО и четыре НЕ НАДО.
Что НАДО делать.
Есть отличный способ, чтобы это запомнить: его рекомендовала Анна Каправчук, журналист, которая рассказывала о PR на семинаре Алекса Левитаса год назад.
Правда она это рекомендовала тем, кому нужно описать какое-то событие.
А мы с вами содержание чуть-чуть изменим, и получим правило для тех, кто составляет коммерческое предложение.
Итак, правило ГКЧП.
Но не того ГКЧП, о котором вы подумали:
Г – где (это находится)?
К – как (это приобрести)?
Ч – что (именно вы предлагаете)?
П – почем (оно будет со скидками и без)?
Это нужно написать как можно короче и без грамматических ошибок.
Всё.
Всё остальное, что вы можете захотеть вписать в коммерческое предложение, в 99 случаев из 100 – является там лишним.
Что НЕ НАДО делать?
Здесь пунктов будет больше.
А может быть – бесконечное множество: например, НЕ надо проливать на коммерческое предложение кофе, а потом отправлять его клиенту.
Но мы с вами не будем рассматривать все возможные НЕ НАДО, а рассмотрим те 4 ошибки, из которых хотя бы одна попадается в 99% коммерческих предложений.
Итак:
1. НЕ надо забывать о том, кому вы адресуете ваше предложение. В одном коммерческом предложении, которое предлагало конфеты оптовикам со склада в Москве, было написано «Насладись вкусом!», в другом (пледы и покрывала) мне попалось: «Почувствуй мягкость!». Оптовик хочет почувствовать не вкус и не мягкость, а хруст. Зеленых пачек в кармане.
Если вы обращаетесь к оптовику, зная, что он будет перепродавать, вы должны помнить, что его интересует не качество, а прибыль, которую он заработает.
Он может согласиться продавать товар плохого качества гораздо охотнее, чем товар высокого качества, если на плохом можно больше ЗАРАБОТАТЬ.
Тоже самое: наоборот. Если я хочу купить мороженое и съесть, то меня не интересует информация о том, что при оптовых закупках предоставляются скидки: она мне глубоко безразлична.
2. НЕ надо писать фразы и словосочетания, которые ничего не выражают, вроде «отличное качество». Примерно 9 из 10 коммерческих предложений содержат словосочетание «качество отличное» или «высокое качество».
Люди настолько к этому привыкли, что если даже вы забудете в своем предложении упомянуть этот пункт, покупатель отнюдь не подумает: «А, раз он не сказал, значит, качество плохое!». Все отлично понимают, что и при плохом качестве, и при хорошем, все равно пишут «качество отличное».
Поэтому слово «качество» - мертвое слово. Оно выражает не больше, чем точка в конце предложения.
Замените слова о качестве ОПИСАНИЕМ товара, и предоставьте клиенту самому судить о качестве. Например, вместо «мороженого высокого качества» - «мороженое из натурального коровьего молока с кусочками свежих ягод, фруктов и орехов, не содержащее вкусовых добавок».
Вместо «текстиля для дома высокого качества» - «текстиль для дома из натурального волокна; для производства которого используется дождевая вода».
Во-первых, вас сразу услышат.
Во-вторых, таким словам будут доверять.
Точно так же с ценами. Не надо писать «доступные цены»: из этих слов совершенно невозможно понять, сколько стоит товар. Нужно написать цену, а покупатель сам сделает вывод, доступна ли для него такая цена.
3. НЕ надо писать по-английски и, по возможности, НЕ надо употреблять специальные термины, которых клиент может не знать. В одном предложении мне попалось «Мы занимаемся дивелопментом», в другом: «предлагаем товар в биг бэгах». Дивелопмент это транскрипция слова development, а биг бэги – big bags. Первое переводится на русский как «развитие», второе – как «большие мешки». Стало быть, «мы занимаемся развитием» и «предлагаем товар в больших мешках».
Люди пишут английскими словами, или сложными терминами для того, чтобы казаться умными и образованными, полагая, что, таким образом, они произведут впечатление на клиента. Но добиваются обратного эффекта: клиент раздражается, когда не понимает, что написано.
Коммерческое предложение вашей компании – не самое лучшее место для того, чтобы блистать интеллектом.
Коммерческое предложение надо составлять так, как будто вы его составляете для дебила, который, во-первых, плохо понимает, просто в силу физиологических особенностей, во-вторых, очень торопиться, в-третьих, имеет словарный запас Эллочки Людоедки.
4. НЕ надо писать ничего лишнего. Только ГКЧП (Где, Как, Что, Почем) – всё! В 1 случае на каждые 100, когда пишется что-то сверх этого, это действительно нужно написать. В 99 случаях этого можно избежать и не писать. Старайтесь избегать лишней информации в коммерческом предложении. Основная задача этой бумажки – сделать так, чтобы клиент вам ПОЗВОНИЛ: всё!
Если он просто вам позвонил, значит, предложение свою функцию выполнило. Если он после этого купил товар (или не купил) – это уже не предложение играло роль. Действенность предложения оценивается только на этапе: «позвонил – не позвонил».
Это, пожалуй, самые главные НЕ. Наиболее распространённые.
И ещё помните простую вещь: вы всегда можете изменить содержание вашего торгового предложения.
Если вы сомневаетесь, надо ли писать что-то или нет, напишите 2 вида предложений. Или 3 вида. Или 10 разных торговых предложений. Отправьте каждое 10-ти клиентам, и понаблюдайте, сколько клиентов по каждому предложению вам перезвонит. То предложение, по которому позвонит больше клиентов – лучшее.
