Когда вы начинаете свое дело, всегда будут ошибки, которые приводят к зря выброшенным инвестициям, задержкам во времени, убыткам в дальнейшей деятельности. Это такой закон Мерфи для стартапов. Есть бесконечное множество способов зря потратить деньги, и невозможно быть заранее достаточно мудрым, чтобы избежать всех ошибок. Но есть несколько распространенных дорогостоящих ошибок, которые могут потопить ваш бизнес быстро и неотвратимо.
Вот шесть ловушек, которым стоит уделить пристальное внимание, и возможно, прибегнуть к консультациям экспертов, чтобы их избежать или радикально смягчить.
Дорогая ошибка 1. Неправильная команда.
Бил Алет, автор книги «Грамотный предприниматель» говорит, что неправильный выбор членов команды является наиболее дорогостоящей ошибкой, в результате которой теряются не только деньги, но и моральный дух предпринимателя. «Выбор того, кого привлечь в команду на этапе начала бизнеса – это как играть в баскетбол на школьном дворе. Ты можешь набрать в команду друзей и играть за них, но если ты хочешь продолжать играть на поле, тебе надо тщательно подойти к набору команды». Важно выбирать людей с разными навыками. Тем не менее, Алет говорит: «Так же как и для выдающейся спортивной команды, они должны разделять общие ценности и быть способными доверять друг другу в сложных ситуациях».
Открывая свой магазин, предприниматель редко набирает команду заранее. Здесь скорее стоит говорить о выборе партнера по бизнесу. В коучинге я достаточно часто встречаюсь с ситуацией, когда партнерство разрушается при признаках неудачи. Вопреки распространенному мнению, делить прибыль намного легче, чем делить убытки. Поэтому стоит понимать, что бизнес-партнерство - это не дружба. Людям совсем необязательно должно нравиться проводить время вместе или иметь общие интересы за пределами бизнеса. Но надо понимать, что никто не совершенен, у каждого из нас есть сильные и слабые стороны. Удачное партнерство строится на взаимодополнении в деловой сфере, которое позволяет разделить ответственность за разные сферы бизнеса и общих моральных принципах.
Дорогая ошибка 2 Неправильное ценообразование.
«Моя единственная большая ошибка в моей первом бизнесе – компании по производству и продаже женских сумок - было ценообразование» - говорит Сара Шоу, директор консалтинговой фирмы «Entreprenette». Это распространенная ошибка у производителей продукции. «Я не понимала, что при производстве любого вида одежды и аксессуаров расходы на производство включают также стоимость ткани, остающейся при раскрое изделий (так называемые межлекальные выпады)» - говорит Шоу. Без правильного понимания величины расходов она не смогла правильно назначить цену для своей продукции. «Я как бы думала, что удвою цену на все. Но это неправильно» - говорит она. «Это в 2,5 раза от себестоимости – цена оптовой продажи, которая покрывает маркетинг, аренду шоурум и другие расходы».
К концу ее первых двух лет в бизнесе Шоу потратила более 100 тыс. $ ее собственных денег. Только благодаря настойчивости и шуму в СМИ (селебрисити любили ее сумки) она закончила с 1 миллионом ежегодного годового дохода и смогла привлечь инвесторов. Но не смогла оправиться от спада, спровоцированного атакой на башни-близнецы, и закрыла бизнес в 2002 году.
Как и Шоу, Тобин Буз, директор Blue Oak Energy, дорого заплатил за ошибку ценообразования. Это произошло в 2010 году, когда калифорнийская компания, которая занималась инжинирингом и строительством солнечных батарей подписала контракт на их установку с сетью магазинов, расположенных в восьми штатах Америки. «У нас был нулевой опыт работы с задачами такого уровня сложности», говорит он, «Мы не понимали, что во всех этих штатах были различные пошлины, налоги и трудовое законодательство. Также были задержки из-за погоды и сроков доставки». Это привело к незапланированным издержкам на хранение в сумме около $500 тыс. в 2011. Буз говорит, что эта ошибка была одним из худших событий в его предпринимательском опыте. Но есть кое-что положительное: «Известное клише абсолютно верно. Болезненный собственный опыт – лучший учитель».
Прямо восхитилась, когда читала про компанию с сумками. Думала, что такие ошибки совершают только российские начинающие производственники, а в Америке, с ее традициями по привлечению специалистов по каждому чиху и бизнес-обучению, таких ошибок не делают. Ан нет. На первый взгляд, ценообразование при производстве сложнее, чем в магазине, потому, что сложнее посчитать затраты, как прямые, так и косвенные. На самом деле, это не так. Считать сложнее технически, но с этим прекрасно справляются специалисты. Суть в том, что при производстве, ценообразование строится по большей части на основе затратного метода, а в рознице - ценностного. А это включает и позиционирование, и учет спроса, и конкуренцию. То есть факторы, которые с трудом поддаются конкретизации, да и количество различных товаров в магазине несравненно больше. При этом ошибки в ценообразовании магазина не менее фатальны, чем в других направлениях бизнеса.
Дорогая ошибка 3. Ожидание идеального варианта, когда уже есть просто хороший.
Когда у вас есть просто убийственная идея, желание представить ее миру наилучшим образом является совершенно естественным. Но также надо осознать, что чем дольше вы готовитесь и откладываете запуск бизнеса, тем дольше вы находитесь в ситуации отсутствия входящего денежного потока.
«Это распространенная ошибка, особенно для технарей» - говорит Дрю Вильямс, соавтор книги «Feed the Startup Beast». «Многие хотят разработать приложение и не позволяют его запустить, пока оно не станет наилучшим. Но тогда это занимает слишком много времени и забирает слишком много денег». Конкретнее, такая ошибка оставит вас без «полосы разбега» - наличности, которая даст вам возможность в самом начале, пока ваш продукт запущен, но еще не набрал необходимого количества клиентов.
«Вам надо выступить с простейшей, базовой версией вашего продукта, которая позволит вашей идее распространиться вокруг и найти тех, кто купит это» - говорит Вильямс. «Найдите одного или двух клиентов, которые готовы использовать ваш пилот, таким, какой он есть и протестируйте его и улучшайте. Неизбежно, ваш продукт будет отличаться от того, что вы ожидали. Если у вас будут настоящие, живые клиенты, вы сделаете лучший продукт очень низкозатратным способом».
Иногда задержки с запуском бизнеса происходят действительно потому, что предприниматель страдает перфекционизмом. Чаще просто потому, что ему страшно. Я разговаривала с людьми, которые «открывали» магазин по три года. Готовились, изучали тему, читали книги, ждали подходящего момента. Про полосу разбега - совершенно правильно. Я несколько раз сталкивалась с ситуацией, когда предприниматель все имеющиеся в его распоряжении деньги тратил до открытия магазин, не оставляя себе «денежной подушки» на первое время после открытия. Это грубая ошибка, которая может привести к закрытию даже потенциально успешного магазина.
Дорогая ошибка 4. Отсутствие понимания технологии.
Мэри Джуттен не была совсем «чайником» в технологиях, когда запустила Trakligh, программное обеспечение, позволяющее идентифицировать и защищать интеллектуальную собственность, но она не знала всего. «Я понимала, как выложить то, что наше программное обеспечение будет делать… но я не знала ничего о кодировании и сетевом развертывании» - говорит Джуттен, сертифицированный аудитор и бухгалтер.
Она полагалась на соучредителя с таким опытом, но когда отношения прекратились, она начала тонуть. «Тут я сделала мою величайшую ошибку. Я следила за лучшими условиями сделки и не озаботилась просветиться насчет различных языков программирования или привлечения кого-нибудь еще в помощь». Команда, которую она наняла для создания программного обеспечения, уверила ее в том, что программа «не может» быть написана на одном языке и «должна» быть написана на другом. «Если бы тот, кто разрабатывал мне сайт, пришел и сказал, что я должна использовать один цвет вместо другого, я бы задала 17 вопросов по этому поводу», говорит Джуттен. «Но я ничего не спросила по поводу языка, потому, что это технология».
Четыре месяца, выделенных для разработки программы превратились в восемь, а потом еще добавились девять. «Для технологических проектов всегда важно время выхода на рынок», говорит она. «Таким образом, предприниматели, которые не знакомы с технологиями, должны научиться разбираться в них».
В конце концов, Джуттен прослушала специальный курс для предпринимателей по технологиям. Она предлагает другим предпринимателей, в случае недостатка знаний, искать, где их можно найти.
Вот это правда. Пример с сайтом очень хороший. Еще будучи руководителем компании, которая развивала франчайзинг своих магазинов одежды, я заметила, что большинство наших франчайзи уже на следующий месяц после открытия магазина совершенно искренне начинали считать себя специалистами в двух областях: в закупках одежды и в дизайне рекламных материалов. Нам всегда поступала масса вопросов, предложений и требований, иногда очень настоятельных, по этим направлениям. Практически никто не хотел улучшить свои навыки в управлении персоналом. Хотя для успеха их бизнеса именно этот навык был ключевым.
Я уже цитировала ранее одного своего знакомого, очень успешного бизнесмена «Это безумие ввязываться в бизнес, ничего не зная об этом бизнесе». Совсем не надо становиться экспертом или специалистом, способным, например, написать код программы. Но пройти обучающий курс, который позволит нормально ставить задачи специалистам и контролировать качество выполнения работ необходимо.
Дорогая ошибка 5. Сэкономить на юристах.
Тобин Буз, директор Blue Oak Energy, про которого шла речь в ошибке ценообразования также говорит, что сожалеет, что поскупился на оплату юридических услуг на раннем этапе жизни компании.
«Если бы я мог что-то сделать заново в прошлом, я бы заплатил несколько тысяч долларов, чтобы нанять адвоката, который бы написал надлежащий контракт», говорит он, «У меня не было правильного адвоката, который бы понимал мой бизнес».
Несколько первых клиентов просто не платили, тогда Буз попытался передать дело коллекторам. «Я обнаружил, что были некоторые положения в договоре, которые не позволяли мне оплачивать услуги адвокатов», говорит Буз, чья компания имеет сейчас почти $20 миллионов годового дохода.
Шоу, также, не понимая последствий, подписала контракт, который дал ее компании ее собственное имя в качестве торговой марки. Поэтому, когда пришли инвесторы, ее имя стало принадлежать им. «Я не могу использовать свое собственное имя в бизнесе снова, жаль, что я не наняла адвокат, чтобы он присматривал за мной», говорит она.
Конечно, в нашей стране юристы занимают другое место в деловом обороте, чем в Америке. Для розничного бизнеса есть два важных вида юридических документов: договор аренды помещения и договор поставки. В своем видео-семинаре «Как не попасть в арендную ловушку» я подробно обосновываю свое мнение о том, что хотя любой договор состоит из двух уровней:
1. Как договорились. Это те условия сотрудничества, относительно которых пришли к общему мнению стороны, подписывающие договор. У нас в стране вряд ли найдется юрист, который будет договариваться об условиях бизнеса вместо вас. Поэтому важно понимать, что вам надо, что вы можете получить, на что можете согласиться, и что вам это будет стоить. Это переговоры.
2. Как ваши договоренности сформулированы в тексте договора. Насколько формулировки полны, ясны и соответствуют положениям гражданского кодекса, который регулирует договорную практику в России. Это уже сфера ответственности юриста, который специализируется на договорах. И экономить здесь не рекомендуется. Но сначала все-таки надо донести до него, о чем вы договорились с противоположной стороной.
Дорогая ошибка 6. Экономить на маркетинге.
«Люди думают, что все остальные вынуждены сбывать свои товары или услуги, но я нет, потому у меня такой хороший продукт», говорит Вильямс. Распространён миф о том, что можно рассчитывать на социальные медиа, чтобы создать вирусное привлечение клиентов практически бесплатно. «Социальные медиа не бесплатны», говорит он. «Чтобы сделать такую вещь правильно, это занимает невероятное количество времени, и обычно проходит от полугода до года, пока вы получаете хоть какой-то импульс. Это не быстро».
Если вы не уверены, какой бюджет нужен для маркетинга, Вильямс предлагает стремиться к цифре 10-20% целевого валового дохода. «Как только ваш бизнес станет устойчивее, цифра может упасть до 5-10%. У самых больших бизнесов эта цифра составляет чаще всего 5% или чуть меньше.
После запуска Traklight, Джуттен обнаружила, что ее сайт плохо индексируется поисковиками. «Никто не находил нас», вспоминает она. Поэтому она решила инвестировать в программу привлечения клиентов. «Начальный платеж выглядел пугающе для маленькой компании, но нам не пришлось платить за изменения в нашем сайте и делать e-mail рассылки и CRM. Эта программа работает до сих пор. В апреле 2013 на сайте было 100 посещений в месяц, к концу года стало 2800.
Во сколько Джуттен оценивает потери в период между ошибкой в разработке программы и началом программы привлечения? « Если говорить о суммах, выброшенных на оплату написания бесполезных вещей – это были десятки тысяч. Если говорить о потерянном времени и продукте, не разработанном вовремя – это сотни тысяч. Мы ушли бы гораздо дальше к настоящему моменту», признает она.
В конце концов, лучший способ избежать дорогостоящих ошибок очевиден: сохранять и тратить с умом. «Держите учет ваших расходов действительно крепко. Используйте все, рычаги, какие возможно, чтобы обеспечить себе как можно более длинную «полосу разбега».
Для магазина правильное бюджетирование маркетинга строится на других принципах. Во-первых, потому, что магазины очень разные. В разных магазинах разные торговые наценки, разные политики ценообразования, разные покупатели и разным покупательским поведением. Подробно об этом я рассказываю на семинаре «Как открыть успешный магазин».
Что можно добавить? Недостаточно знать, что делать не следует, а что делать следует.
Еще надо знать, КАК делать то, что следует делать.
Нет одного правильного метода, чтобы создать свое дело, но есть множество неправильных.
Что есть для тех, кто хочет открыть магазин и не хочет совершить непоправимых ошибок?
• Различные инструменты и схемы.
• Алгоритмы.
• Точно известные неправильные пути.
• Универсальные для любого магазина стартовые инструкции и приемы.
• Шаблоны расчетов, точки перелома и прочее, прочее.
