Как понять, что нужно клиенту

В основе методологии Customer Development (CustDev) лежит интервьюирование групп потребителей. На первый взгляд, ничего нового по сравнению с тем, что многие из нас уже делают: проводят маркетинговые исследования, организуют фокус-группы и опросы в соцсетях. Хотя различие есть. Причем принципиальное. Оно в самой методике проведения интервью CustDev.

Одно дело, когда мы, создав продукт, пытаемся убедить потребителя в том, что без нашего творения ему никак не обойтись, другое – если мы заранее определяем реально волнующие людей проблемы и предлагаем их решение. То есть в первом случае мы идем с продуктом к покупателю, во втором – от покупателя к продукту. Движения прямо противоположные, что и определяет их разные результаты.

От перемены мест слагаемых сумма изменяется

Методика CustDev позволяет, образно говоря, обнаружить боль человека, за избавление от которой он готов заплатить. Под болью мы здесь понимаем такую проблему, которая достает человека регулярно, приносит ему душевные или физические мучения, от которых он очень сильно хочет избавиться. Ясно, что он как-то пробует решать свою проблему, но его решения не дают результата. И он готов отдать «полцарства» тому, кто предложит эффективное избавление от боли.

Обещать - не значит жениться. Если мы только этими вопросами и ограничимся, то дальше вероятнее всего произойдет следующее. Мы создадим продукт и принесем его каждому из этой двадцатки: «Вот он в натуре, ты обещал купить». Поверьте, все из них найдут недобрую дюжину причин, чтобы отказать в сделке. А знаете почему? Потому что, когда мы брали у них интервью, мы не нашли их боль. Вспомните, они даже не были уверены в том, что наш продукт им необходим. А то, что пообещали купить, ничего не значит: они просто хотели сделать нам приятное. Они ведь никаких обязательств на себя не брали, не так ли?

Проблемное интервью нужно выстроить так, чтобы проблема клиента, его боль проявились четко, как фото в паспорте. Мы должны оценить эту боль, посчитать потери человека от ее нерешенности, его возможную прибыль от предложенного решения. Нам следует вывернуть человека наизнанку, докопаться до сути его проблемы. Только после этого мы сможем предложить ему эффективное решение.

Решенческое интервью в этом плане проще. На него приходят с прототипом продукта. Прототип (MVP) – это вариант-минимум, не потребовавший серьезных вложений. Задача этого интервью – узнать, решает ли предложенный продукт выявленную ранее проблему.

Спросите о том, что вас самого шокирует

К любому интервью надо готовиться. Основательно и скрупулезно. Сначала формулируем собственные представления о том, кому и в каких случаях может быть необходим наш продукт. При этом помним, что это, не более чем наши гипотезы, если хотите, наши иллюзии на предмет того, как мир существует в отсутствии нашего творения и насколько будет рад его появлению. На этом этапе надо быть предельно объективными, чтобы не пасть потом жертвами собственных фантазий.

Никогда не надо задавать вопросы о будущем. Человеку свойственно думать о будущем лучше, чем оно может оказаться на самом деле. Например, мы задаем клиенту вопрос: «Где вы намерены провести летний отпуск?». Он с легким сердцем отвечает: «Вероятнее всего, в Испании». Хотя до отпуска еще полгода, и что может произойти за это время, только Богу известно.

Задавать вопросы надо о прошлом - здесь человеку легче рассказать, как все было на самом деле, чем что-то придумывать или додумывать. «Что вы ощущали, когда у вас в последний раз на полдня отключили электричество?». Не сомневайтесь, он честно вспомнит, как искал свечу в темной комнате, как злился, что негде зарядить севший мобильник, как чертыхался, обнаружив в холодильнике слипшиеся размороженные продукты.

Не стоит задавать вопросы, ответом на которые может стать лесть или похвальба продукту. Нравится – еще не означает, что нужен. Мне очень нравится красный «Майбах», каждый день стоящий вон на том углу, но это не значит, что я собираюсь купить себе такой же.

Есть хорошая книга известного бизнесмена и консультанта Роба Фитцпатрика «Спроси маму. Как общаться с клиентами и подтвердить правоту своей бизнес-идеи, если кругом все врут?». Так вот, он пишет, что хотя бы один из предлагаемых вами вопросов должен вас самого приводить в шок. Только так можно узнать правду о своем продукте.

В данной книге, кстати, немало места уделено правильным и неправильным вопросам. К примеру, вопрос: «Какими функциями должен обладать продукт?» Фитцпатрик называет хорошим. Но при условии, что он будет иметь продолжение в виде диалога о ценности самого продукта, о том, зачем клиентам нужны те или иные возможности.

Выслушав ответ на вопрос: «Почему вас волнует эта проблема?», нужно потом обязательно спросить, поможет ли наш продукт ее решить.

А вопрос: «Как вам эта наша идея?», автор считает плохим, потому что он провоцирует лесть, и ответ на него не дает никакой полезной информации.

И еще один совет. Не стоит организовывать опросы в соцсетях, нужно идти к людям. Живое общение дает много такой информации, которую в интернете не отловишь. Тон, взгляд, контекст, выражение лица не менее важны, чем слова. Общаясь вживую, мы получаем море пищи для последующих размышлений насчет того, куда надо двигаться. Озарения, возникающие в процессе личных бесед, могут принести такие открытия, о которых, начиная разговор, мы и думать не смели.

Говорите с теми, кто доступен

Поиск целевой аудитории лучше всего вести по принципу от большого к малому. Другими словами, сначала берем довольно большую группу людей и сужаем ее конкретными условиями. К примеру, мы намерены предложить некий продукт автомобилистам. Это слишком обширное понятие. Сужаем его, определяясь, какие автомобилисты нам важны: владельцы легковых машин или грузовиков, какие марки автомобилей для нас предпочтительнее, возможно, нам будет интересен профессиональный стаж водителей, их достаток, возраст, пол и так далее. В итоге наша ЦА сужается с неприличных сотен миллионов человек до вполне осязаемых десятков тысяч.

Дальше выясняем, где этих людей можно найти, чтобы взять у них интервью. Это могут быть парковки около офис-центров, ресторанов, торговых комплексов, гаражные кооперативы. Если появляется понимание, что на какую-то часть выбранной ЦА выйти проблематично, то оставляем ее на потом и идем к тем, кого отыскать легче. Может быть труднодоступные клиенты нам и вовсе не понадобятся, потому что вполне хватит информации, полученной из других источников.

Примеры из практики: сервис по бронированию туров

Чтобы было понятнее, приведу в сокращенном варианте пару примеров из практики. Вот, например, проект сервиса по самостоятельному бронированию туров. Были выдвинуты следующие гипотезы:

1. Людям неудобно тратить время на поездку в турагентство.

2. Люди опасаются, что цены на туры меняются каждый день.

Для их проверки были использованы следующие вопросы:

Путешествуете ли вы по турам? Если нет, то почему?
Когда и куда путешествовали последний раз? В каком составе? Надолго?
Тур покупали через турагентство? Если нет, то почему?
Это было знакомое, проверенное турагентство? Почему использовали именно его?
Где оно находится? Далеко ли до него ехать? Удобно ли это?
Сколько раз пришлось ездить туда?
Можно было обойтись без этого? Если нет, то почему?
Как выбирали направление, отель? Какие были основные критерии выбора?
С какими сложностями столкнулись?
Удалось ли уложиться в запланированный бюджет поездки? Если нет, то какая оказалась разница в цене, была ли она критичной?
Часто ли сталкивались с подобными ситуациями?
Использовали ли интернет в процессе выбора тура? Для чего именно? Какие сайты?
С какими проблемами сталкивались на туристических сайтах?
Оплачивали ли туруслуги в интернете? Было ли это удобно?
Потребовалась ли помощь турагента в процессе выбора тура? Это знакомый турагент?
В чем именно он помог? Можно было обойтись без него? Если нет, то почему?
Кто среди вас принимал наиболее активно участие в процессе выбора тура?
За кем было финальное решение?
С кем еще рекомендуете пообщаться?

Пример из практики: сервис по поиску репетиторов

В качестве второго примера возьмем проект сервиса по поиску репетиторов. Были выдвинуты следующие гипотезы:

1. Сложно найти поблизости качественного репетитора.

2. Нет возможности контролировать и оценивать его работу.

3. Много времени тратится на дорогу к репетитору.

4. Есть опасения пускать домой незнакомого человека.

Для проверки гипотез и уточнения потребностей потенциальных клиентов использовались следующие вопросы:

Готовите ли вы ребенка к поступлению в университет? Если готовите, то как?
Что это – дополнительные занятия в школе, репетиторы или вы сами занимаетесь?
Если репетитор, то по каким предметам?
Почему именно по этим предметам?
Как подбирали репетитора?

Автор: Владимир Коровин
Источник: по материалам http://www.marketing-ua.com/

Еще несколько статей из раздела "Бизнес домашний"

На странице "Книги - бесплатно" Вы можете СВОБОДНО скачать некоторые материалы раздела "Бонус" немедленно.

Что нужно клиенту.