Как договориться об установке вендингового автомата.
Оператору вендинговой сети по роду бизнеса приходится выполнять много ролей – и порой самая непростая и важная их них – установить торговый автомат в определенное место или договориться с владельцем об установке автомата на определенных условиях.
Терри Стенли (Техас) – бизнесмен с огромным опытом. Его сеть торговых автоматов расположена по всему штату, и в искусстве установки автоматов ему нет равных. Щедрый бизнесмен, он не только владеет годами наработанными знаниями, но и делится ими с другими.
Здесь мы приведем только некоторые «секреты» бизнесмена. Со скидкой на то, что рекомендации все-таки давались американским бизнесменам – кое-что, безусловно, может быть использовано и в нашем отечестве.
1. По мнению Стенли, наиболее частая ошибка, которую совершают операторы в своем стремлении «занять» конкретную точку – это то, что они начинают с заученной назубок презентации торгового автомата (часто почерпанной из рекламных буклетов фирмы-производителя).
Это все равно, что просто протянуть потенциальному партнеру визитку со словами «Если что-то понадобится – свяжитесь со мной» - безусловно, такая тактика не захватывает владельца торговой точки, не подталкивает его к действиям. В большинстве своем они просто прослушают вашу «лекцию» и тут же ее забудут.
Толковый оператор должен лишь направить ход мыслей владельца точки к тому, о чем он и сам уже давно думал – подать пару-тройку комментариев, вопросов к размышлению, легонько задеть тему его собственных клиентов.
Например, Стенли действует так: всего в нескольких словах он намекает, что хорошо бы в таком месте поставить торговый автомат, показывает картинку или фотографию, и с легкостью переходит к обсуждению дел данной торговой точки, узнает, кто основные покупатели – и, видя заинтересованность владельца именно в его же покупателях, он предлагает: «Было бы, наверное, хорошо, чтобы дети – пока их родители (мамы, папы – в зависимости от вида торговой точки) не просто носились туда-сюда по помещению магазина, сбивая полки с товаром и отвлекая родителей от покупок, а могли бы занять себя, например, совершая покупки мелких сладостей». Владелец может задуматься – а ведь и правда, сколько потенциальных покупок у него срывалось, когда капризный ребенок просто не давал родителям совершить покупку, требуя внимания на себя, а не к товару...
2. Стенли всегда имеет с собой небольшой альбом с фотографиями различных торговых автоматов (различных видов, модификаций и, что немаловажно – несколько цветов одной модели). Зайдя в торговую точку, он предлагает владельцу не просто «торговый автомат», а именно тот, который впишется в интерьер магазина/салона по цвету, форме, идее. Первое положительное впечатление от «именно того автомата» обычно ведут к взаимовыгодной сделке.
3. В дополнение к вышесказанному: к походу к особым клиентам, Стенли готовится заранее – в рекламных буклетах или на сайте компании он находит логотип фирмы, вырезает его и в редакторе Фотошоп накладывает его на выбранный автомат, распечатывает и идет к клиенту вооружившись уже готовым продуктом – это льстит клиенту, он видит конкретно, как будет выглядеть его автомат – автомат, который станет частью его бизнеса, частью компании.
4. Еще одна ошибка вендинг-операторов – почувствовав легкую заинтересованность, они напористо хотят получить у хозяина торговой точки согласия на установку оборудования, просят слишком быстро и слишком много. Часто людей это пугает – особенно консервативных хозяев, привыкших к своему делу как оно есть. Новшества не всегда принимаются.
Здесь важно заручиться доверием. Когда Стенли общается с потенциальным клиентом по телефону, он не настаивает, чтобы тот сразу же согласился на покупку или установку автомата. Стенли лишь просит разрешения прийти и продемонстрировать торговый автомат в действии. Такая демонстрация ни к чему не обязывает. С собой можно всегда иметь автомат, на треть или половину заполненный самым простым наполнителем (жвачка, конфеты, орешки).
В то время, когда в торговой точке особенно людно, Стенли с разрешения владельца ставит его в определенном месте на полчаса-час, и вместе с владельцем за приятной беседой они наблюдают, как к вендинг-автомату (новинка в таком месте!) подойдут 2-3 покупателя, может быть сделают покупку, может быть просто посмотрят в его сторону.
Повезет, если зайдет семья с детьми – здесь уж покупки не избежать. Важно, что владелец это видит собственными глазами. По истечении обговоренного времени Стенли собирается убрать автомат в машину, и обычно слышит: «Эй, парень, а давай-ка оставим его здесь на недельку-две...».
Конечно, можно создать искусственный ажиотаж – подговорив соседскую многодетную семью за один присест опустошить четверть автомата – но в местечковых магазинчиках, где все всех всегда знают, этот приём вряд ли сработает.
5. Часто владельцы точек отказывают операторам по причине того, что в магазине нет места для вендинга – нужно быть готовым к такой отговорке и заранее, входя в помещение, приметить точки расстановки торговых автоматов, и тут же на них указать владельцу. Может быть, он просто считал, что автомат займет слишком большое место, нужно его разубедить.
6. Оккупировав одну торговую точку, Стенли не останавливается, а продолжает насыщать её, предлагая различные торговые автоматы. Поставив один, два, три - он предлагает ещё и ещё, однако, почувствовав, что этого достаточно, и владелец не желает более ставить автоматы – Стенли доволен.
Во-первых, эта торговая точка теперь максимально насыщена его торговыми автоматами, во-вторых, никакой конкурент не сможет пробиться на этот рынок, поскольку все места заняты. Владелец торговой точки просто уже не захочет выслушивать информацию от других операторов, какие бы выгодные условия они ни предлагали – он просто устанет от общения со Стенли...
Добавим выдержки из российского опыта. Торговые точки наиболее часто отказывают в установке торговых автоматов, так как правило, боятся:
1. ответственности за безопасность вендора — задача оператора продемонстрировать надежность и вандалоустойчивость автомата;
2. отвлечение сил работников на обслуживание оборудования – решается также демонстрацией;
3. отвлечение внимания покупателей на автомат, а не на продукцию, представленную на витринах его магазина – выход: в каждой торговой точке стараться продавать тот наполнитель, который не будет конкурировать с выставленными на прилавке товарами.
Часто на практике, менеджеры говорят, «нам не надо – слышали, знаем», при этом, реально менеджер не представляет себе практичность торговых автоматов, вообще мало что о них знает. Поэтому только демонстрация развеет эти сомнения, незнания о вендинговых аппаратах.
