Как правильно покупать

Что притягивает покупателей в супермаркеты?

Здесь приятно и удобно совершать покупки: приличный ассортимент, включающий не только продукты питания, понятное расположение товаров, сведенный к минимуму контакт с продавщицами. Нам, покупателям, нравятся самообслуживание и возможность поразмыслить о выборе, никого не задерживая. И мы даже не подозреваем, что за нашим поведением в супермаркете наблюдают специалисты и что именно с их невидимой помощью мы принимаем решение о покупке.

Справа налево

Борьба за внимание покупателя не заканчивается на телевизионной рекламе или тогда, когда товар попадает на полку супермаркета (как это происходит - см. справку). В этот момент она как раз только начинается. По статистике, в 80% случаев решение о покупке того или иного продукта покупатель принимает именно в магазине. Схожие товары начинают активно конкурировать между собой, а дирижирует этим процессом менеджмент розничной сети. Именно он решает, какое место выделить конкретному товару: получше или поплоше.

Получше - это там, где бывает больше покупателей, поближе к основным проходам, подальше от непосещаемых углов.

Вообще борьба за покупателя в супермаркете начинается еще от входной двери. Вычислено, что лучше расположить ее с правой стороны, потому что обычно потребители обходят магазин справа налево. И деньги потребитель охотнее тратит в начале своего пути: чем полнее тележка, тем выше боязнь выйти за бюджет. Другое прибыльное место - у кассы. Здесь покупатель, оставшийся на несколько минут в бездействии, готов набрать всякой мелочевки. Узнаете себя?

Тонкая игра

Дальше начинается совсем уж тонкая игра: товар, расположенный на нижней полке, покупают вдвое реже, чем тот, который находится на уровне глаз. Значение имеет не только то, в каком именно месте находится продукт, но и его количество (чем больше выставлено, тем больше покупают), и даже порядок расположения.

К примеру, экспериментально установлено, что расставленные в идеальном порядке одинаковые товары продаются хуже, чем те, ряды которых имеют изъяны, например, недостает пары упаковок в ряду. Срабатывает психология: идеальный порядок покупателю подсознательно не хочется нарушать. В общем, навязывание покупателю конкретных товаров - это целая наука, для которой даже специальное название придумали: мерчендайзинг.

Чтобы повысить уровень продаж в целом по супермаркету, у мерчендайзеров есть специальные методы. Очень эффективен метод под условным названием сопутствующие товары: чипсы и соленые закуски - рядом с пивом, приправы и соусы - рядом с мясом и т.п. Забыл бы покупатель приобрести кетчуп, а тут он покупает сосиски и понимает, что и кетчуп ему необходим.

Психологи также отметили, что человек склонен делать покупки в голодном состоянии. Этот факт тоже используется. При многих супермаркетах работают мини-пекарни. Запах свежевыпеченного хлеба возбуждает аппетит и, как следствие, увеличивает «покупательскую способность».

Даже такая, казалось бы, мелочь, как звучащая в торговом зале музыка, идет в дело: установлено, что под быструю музыку покупки делаются быстро, под медленную - медленно. Поэтому в часы пик ставят музыку подинамичней, чтобы ускорить поток покупателей, а в другое время заводят что-нибудь более спокойное, чтобы, напротив, задержать клиентов в торговом зале.

Естественным образом запутывают покупателя и ценники: они обычно присутствуют в таком количестве и беспорядке, что понять, какой товар сколько стоит, - все равно, что разгадать ребус. В итоге посетитель магазина зачастую даже не подозревает, сколько заплатил за конкретную вещь: ведь на кассе он узнает лишь общую сумму счета за сделанные покупки, а разбираться в чеке просто нет времени.

Еще один эффективный прием, которым нас провоцируют на покупку, - размещение продукта в разных точках супермаркета. Чем больше будет таких точек, тем выше продажи. Ставят, к примеру, холодильник с пивом определенной марки там, где продается колбаса: многим будет лень специально идти за пивом, и покупатель возьмет его здесь, попутно с мясной нарезкой. Или выкладывают сок не на отведенных для него стойках, а наваливают кучей в центре торгового зала. Такая операция называется паллетной выкладкой и, по наблюдениям продавцов, увеличивает объем продаж данного товара в разы. Неудивительно, что за паллетную выкладку своего товара поставщик должен доплачивать. Впрочем, как и за любые другие «продаваемые» места.

38 попугаев

Но это - общие правила, которыми пользуются все сети. Сегодня приветствуются нестандартные находки. Мерчендайзеры с фантазией способны достигать в своей работе просто поразительных результатов. Вот пример: в одном из столичных супермаркетов поставили рядом с полкой с конфетами клетку с кроликом и повесили на ней плакат: «Запрещено кормить конфетами «Моцарт»». Приходящие в магазин дети, естественно, смотрят на кролика, спрашивают у родителей, что написано на плакате, а потом задаются вопросом: почему нельзя кормить-то?! Тут же стоит менеджер, который говорит: «Моцарт», мол, самые вкусные конфеты в мире. Итог: продажи «Моцарта» в этом магазине выросли в восемь раз! Другой пример. Над полками с кормом для кошек повесили клетки с птицами - попугаями, канарейками - и надпись крупными буквами: «Корм для кошек». Все поражались: неужто птичек кошкам скармливают? Их успокаивали, говорили: да нет, корм для кошек внизу. В результате количество покупаемого кошачьего корма увеличилось впятеро.

Мы и не замечаем, что забегаем в супермаркет за хлебом и молоком, а покупаем еще конфеты, красивую коробку печенья и шампунь про запас.

Другая история, с гипермаркетами: тут тоже есть специалисты, чья «невидимая» работа наводит нас на «правильный» выбор тех или иных продуктов. Однако здесь срабатывает еще один психологический фактор - низкие цены. Будучи уверены, что экономим на покупках, мы набираем целый ворох ненужных товаров, чтобы впоследствии, по истечении срока годности, их выбросить или мучительно искать им применение. Ну, зачем, скажите, было покупать красивую баночку варенья за 100 рублей, когда бабушкино в трехлитровой банке только начато? «Импульсивная покупка», - скажут мерчендайзеры. «Пусть будет», - ответим мы. И через месяц купим новую баночку варенья.

Теоретически покупатель может бороться с навязыванием товаров. Другое дело, что эта борьба потребует от него затрат, в первую очередь сил и времени. Ходить от одного магазина к другому не каждый захочет, как и проводить в супермаркете часы, обдумывая каждое приобретение. Поэтому мы и соглашаемся покупать то, что нам навязывают. Впрочем, часто об этом даже не задумываемся. Нам так удобнее: за нас уже все решили.

Согласно статистике

Переориентация на сети произошла стремительно. Несколько лет назад - в 2002 году - они обеспечивали в Москве лишь 20-25% торгового оборота. В 2003 году через розничные сети было продано 35-40% всех товаров. В этом году доходы сетевых супермаркетов вырастут, как ожидается, на 20-70%. Понятно, что потреблять больше продуктов москвичи не стали, то есть общий объем продаж товаров повседневного спроса по сравнению с прошлым годом, очевидно, существенно не увеличится. Отсюда следует, что в сетях сегодня продается более половины всех продуктов.

Товары для своих

У розничных сетей новое увлечение - private label. Этим термином обозначают изготовление товаров под торговой маркой какой-либо сети - например, «Рамстор» или «Перекресток». Идея позаимствована на Западе, где розничные компании продают до 50% товаров private label. При этом производством товаров под собственными брэндами сети, как правило, не занимаются - их изготовление они заказывают известным производителям. Например, завод «Лебедянский», известный своими соками «Я» и «Тонус», производит на подрядной основе напитки для «Рамстора», «Пятерочки», «Копейки» с соответствующими названиями.

Товары под собственными марками сети продвигают с удвоенной активностью. Неудобства испытывают, как всегда, потребители: купить в супермаркетах аналогичные товары не private label для них становится затруднительно. Чтобы в этом убедиться, попробуйте, например, отыскать в «Перекрестке» вареники, изготовленные не под брэндом этой сети. Скорее всего, эта задача окажется невыполнимой.

Плата за вход

С наступлением эры полного изобилия выставить все продукты на продажу оказалось просто невозможно. И тогда за место на полке с поставщиков стали брать деньги. Хочешь выставить (на торговом сленге «залистовать») свой товар - изволь заплатить. Поначалу брали только с поставщиков экзотических товаров. Сейчас же берут со всех поголовно.

Эта практика общеизвестна, но публично во «взяточничестве» представители сетевых магазинов никогда не признаются: это закрытая информация. В итоге доступными покупателю оказываются не все товары, а лишь те, поставщики которых оплатили «входной билет». Это не так страшно, если не попавший в магазины продукт можно безболезненно заменить на аналогичный, например, шоколад Alpen Gold на Fruit&Nut. По-другому дело обстоит с уникальными товарами, не имеющими альтернативы. Как это было, например, с соками «8 овощей».

В апреле этого года столицу заполонили рекламные щиты с броским, неожиданным слоганом: «Пейте овощи!». Реклама «цепляла»: многим захотелось поменять опостылевший томатный сок на что-то новое. Люди кинулись в магазины искать пакеты с новым соком - а их не было! Это казалось невероятным, особенно тем, кто успел выяснить, что «8 овощей» производит компания «Балтимор», один из крупнейших изготовителей майонезов и кетчупов: для такой компании не составило бы проблемы организовать поставки сока. Объяснение дал сотрудник одной крупной розничной сети, попросивший, по понятным причинам, не указывать ни его имени, ни названия компании, в которой он работает. По его словам, когда весной «Балтимор» попытался предложить овощные соки этой сети, между менеджерами двух компаний состоялся примерно такой диалог.

- Мы сделали первый в России сок из овощей! Возьмете?

- А деньги?!

- Какие деньги? Мы же к вам не с майонезом пришли! Уникальный товар - уже вся страна говорит!

- Не, это не разговор. Будут деньги, тогда возьмем.

Противостояние производителя и розничных сетей длилось несколько недель. За это время в сетевых магазинах успели появиться овощные соки под другой торговой маркой, владелец которой оказался, очевидно, более сговорчивым. А потом в супермаркеты пришли, наконец, и «8 овощей». На каких условиях - история умалчивает.

Источник: http://www.impravo.ru

ВНИМАНИЕ! Все данные действительны на момент написания статьи.

Еще несколько статей из раздела "Разное"


20 секретов от бывшего работника McDonald’s.	Вся правда о горящих путевках.	Простые способы найти приключения.	Реклама - как нас обманывают.	Как быть интересным.

На странице "Книги - бесплатно" Вы можете СВОБОДНО скачать некоторые материалы раздела "Бонус" немедленно.

Товары в супермаркете.