В одном из январских выпусков журнала "Секрет фирмы" наткнулась на статью Максима Котина и Павла Куликова "Призвание машин". По мнению авторов, в современном мире производство – уже не просто место, где появляются на свет товары. Это главная шоу-площадка для привлечения сверхлояльных потребителей этих товаров. Сегодня, чтобы заставить зрителей смотреть представление, нужно позволить им заглянуть за кулисы. Собственное производство можно превратить его из банального средства создания продукции в эффективный маркетинговый инструмент.
Степень эмоционального воздействия и длительность контакта, которую обеспечивает экскурсия по цехам, многократно превышает ту, которой можно достичь рекламными средствами.
Обязательно ли быть лидером пивоварения или монстром автомобилестроения, чтобы попробовать воспользоваться их опытом по превращению производства в шоу? По-моему, нет.
"Шоколадный рай"
В Ангарске первое кафе-кондитерская "Шоколадный рай" завоевало заслуженную популярность не только благодаря вкусу своей выпечки - эту же выпечку можно купить и в супермаркетах. Через весь город родители с детьми ездят в "Шоколадный рай" для того, чтобы сквозь стеклянную стену понаблюдать, как кондитеры пекут, пропитывают, прослаивают и украшают торты и пирожные.
"Краюшка с конвейера"
Несколько раз я имела возможность наблюдать за тем, как ведут себя люди, впервые попавшие на хлебопекарное производство. Зрелище это завораживает и глубоко впечатляет не только детей, но и взрослых.
В пропитанных ароматами цехах видавшие виды дяденьки и тетеньки засыпают технологов вопросами и истекают слюной, знакомясь с ассортиментом. Для далеко не голодных школьников горбушка черного хлеба, которую им отломили от свежеиспеченного хлеба прямо у конвейера, надолго становится ярчайшим воспоминанием, а продегустированный теплый пряник - символом праздника и изобилия.
Те же, кто своими глазами наблюдал за процессом освящения сырья для пасхальных куличей, у прилавка в магазине потом рьяно агитируют недоверчивых - мол, берите эти, их точно батюшка святил. И доверие к производителю у тех, кто видел производство изнутри, возрастает многократно.
"Блины и пиццы"
Ярким впечатлением для посетителя блинной может стать наблюдение за виртуозной блинщицей, устраивающей "сеанс одновременной игры" на семи сковородках. Раздражение стоящих в очереди к кассе фаст-фуда заметно снижается благодаря тому, что в прикассовую зону вынесен ряд технологических операций по приготовлению пиццы - стоя в очереди, можно наблюдать, из чего и как именно готовят пиццу.
"Оттиск на память"
Для большинства заказчиков полиграфической продукции типография - "черный ящик". Общаешься с менеджером, извергающим невероятное количество непонятных терминов в минуту, или с менеджером и бухгалтером, потом - с работником склада, а что и как происходит с заказом между этими этапами - неведомо. Между тем полиграфические процессы весьма зрелищны. И выбирая между "черным ящиком" и типографией, в которой они бывали в цехах и видели, какой там порядок, какое оборудование, какие работники, многие заказчики выберут знакомый, а посему "менее страшный" вариант.
Если же водить на экскурсии в типографию школьников, то типография, в которой они сами побывали, на долгие годы становится в их головах "эталонной", "самой правильной", далеко позади оставляющей конкурентов. По меньшей мере за тетрадками и дневниками многие из них будут с удовольствием ходить именно в магазинчик при типографии. И, когда на работе им поручают заказать визитки, листовки или еще какую-то полиграфию, многие из них первый звонок делают в типографию, знакомую с детства.
"Форма дворника как фактор конкуренции"
Есть виды деятельности, в которых процесс оказания услуги постоянно на виду - например, жилищно-коммунальное хозяйство. Форменная одежда дворников и бахилы сантехников, их инструменты, средства малой механизации при этом становятся теми критериями, по которым жильцы зачастую судят о том, обслуживает их захудалая или процветающая управляющая компания.
Есть три процесса, на которые можно смотреть долго-долго: как течет вода, как горит огонь и как другие работают. Оказывается, совершенно особое удовольствие – смотреть, как другие работают на тебя.
"Кухни за три часа"
Компания «Кухнистрой», владеющая сейчас самым крупным в Москве гипермаркетом кухонь, начала работу почти десять лет назад. Ее первым проектом был небольшой магазин «Кухни за три часа», разделенный прозрачной перегородкой на две зоны: торговый зал и «сборочный цех», где за три часа на глазах у клиентов собирали весь гарнитур.
"Автомойдодыры"
Автомойки сейчас конкурируют не только ценами и качеством собственно услуги. Отдельным фактором конкуренции являются зрелищность процесса (слышала, что есть автомойки, куда набирают исключительно юношей, исключительно девушек или же сразу оговаривают условие, что мыть автомобили девушкам придется с обнаженным бюстом).
Некоторые владельцы автомоек особо рекламируют условия, созданные для зрителей-наблюдателей: что в комнате отдыха не просто окно, а полностью стеклянная стена, удобная мебель, подают кофе.
На перенасыщенных рынках люди готовы платить уже не просто за то, чтобы пронаблюдать процесс производства, но и за то, чтобы в нем поучаствовать.
"Тарелка Тамерлана"
В трактирах сети «Елки-палки по…» посетителей превращают не только в наблюдателей, но и в авторов приготовляемого для них фирменного блюда. «Блюдо – ваше, стряпня – наша!» - говорят повара трактира, работающего под этим названием в Иваново.
Гость сам набирает мясо, овощи, специи – в любых пропорциях и сочетаниях и столько, сколько захочется. Блюдо готовится на огне – прямо на глазах гостей. Гостям рассказывают легенду – мол, во времена великого хана его воины готовили себе еду на трофейных щитах, под которыми разводили огонь. Якобы на раскаленные щиты бросали куски свежего мяса и полоски вяленой рыбы, переложенные травами и овощами, а каждый воин подходил и брал со щита столько, сколько ему нужно было для восстановления сил.
В осовремененном варианте приготовление «Тарелки Тамерлана» занимает не более десяти минут, а вкус того, что получится в результате, обычно становится открытием для автора блюда. Одни посетители экспериментируют каждый раз с разными ингредиентами, другие после нескольких экспериментов определяют наиболее приемлемое для себя сочетание компонентов «Тарелки Тамерлана» и повторяют его.
"Игрушки Build-A-Bear"
Каждый посетитель магазинов-мастерских Build-A-Bear должен приложить усилия, чтобы за свои деньги заполучить товар. Сначала ему придется выбрать игрушку, потом самому сделать запись, которая будет имитировать голос игрушечного медведя, выбрать ему сердце, сшить, почистить, дать имя и получить на него паспорт и, наконец, потратить время на то, чтобы одеть его в соответствии с собственными вкусами.
Сеть магазинов-мастерских Build-A-Bear, основанная в 1997 году, постоянно расширяется – только за 2005 год были открыты магазины в Канзас-Сити, Северной Каролине, Калифорнии, Техасе, а общее их количество в США и Канаде достигло 170 (не считая 12 открытых по франчайзингу в Великобритании, Японии, Германии и Австралии).
Какие этапы в процессе своего производства Вы могли бы приоткрыть для потребителей?
Может ли наблюдение за этими этапами впечатлить потребителя, поставщика, оптовика, розничного торговца и склонить в Вашу пользу?
В какой этап своей «экскурсии» Вы могли бы сделать «интерактивным», позволив Клиенту поучаствовать в процессе?
Подумайте - может быть, именно вашему предприятию предстоит стать пионером "эры впечатлений" в Вашем регионе или в Вашей отрасли.
