Бизнес - идеи и решения, варианты и планы (материалы сборника “Бизнес, Секс, Автомобиль...”)

Маркетинг и бизнес

 

Три гвоздя в гроб маркетинга.


Добрый день!

Что нужно знать для того, чтобы надежно (со 100% гарантией :) ) уложить свой бизнес в гроб банкротства, ввергнуть его в пучину экономического кризиса и опустить ниже уровня финансовой канализации? Нет, совсем не обязательно объявлять Большую Экономическую Войну Вим-Биль-Дану, занимать деньги под 100% годовых в валюте или пригласить финансовым директором главу конкурирующей компании.

Достаточно завернуться в теплый плед, усесться в уютное кресло и скоротать вечер у камина с умной книжкой под названием "Маркетинг" ... а затем применить несколько мыслей изложенных в книжке на практике.

Последствия от внедрения некоторых "полезных" советов будут таковы, что уж лучше было взять конкурента на пост финансового директора.

Ужас и парадокс заключается в том, что из многообразия маркетинга, порой дающего фантастические результаты, в широкой общественности растиражированы  наиболее глупые, неуместные, и просто вредные советы, применение которых опасно для финансового здоровья компаний. Вот о таких "светлых" мыслях мы сегодня и поговорим...

Маркетинг шагает по стране, поэтому все большее количество компаний привлекает к созданию и проектированию новых продуктов маркетологов, желательно, конечно, сертифицированных и лицензированных. Итак, первая "светлая мысль" или

ПЕРВЫЙ ГВОЗДЬ - МАРКЕТИНГ ЭФФЕКТИВЕН ПРИ РАЗРАБОТКЕ НОВЫХ ПРОДУКТОВ, А ВОТ И НЕТ

Любой российский предприниматель знает, что вероятность успеха нового товара на рынке составляет 50 на 50, либо будет успешным либо нет. :) Совершенно другое дело маркетологи: они рассчитают успех нового продукта, просчитают как его можно улучшить и успех волной накроет вашу компанию. Так?

НЕТ!

Сейчас я познакомлю вас с двумя компаниями, которые в силу видности своего положения постоянно выводят на рынок новые продукты. Причем, у себя на исторической родине в США (кстати, это родина и самого маркетинга) они завоевали славу маркетинговых монстров, пожирателей конкурентов, ну и ещё многих титулов, коими любят себя увешивать наши заокеанские собратья.

Итак, позвольте представить, Coca-Cola и Procter & Gamble.

Воистину титаны мирового бизнеса, беспощадно расправляющиеся с конкурентами, мотивирующие персонал до лихорадочного блеска в глазах и обучающие своих руководителей по самым современным программам ... в том числе и маркетинговым. Правда, в деле запуска новых продуктов, они какие-то титаники, а не титаны. :)

С завидной регулярностью Coca-Cola и Procter & Gamble доказывают свою НЕСПОСОБНОСТЬ СОЗДАВАТЬ НОВЫЕ ПРОДУКТЫ.

Цитрусовые напитки Mello Yello и Surge, кола с пряностями Mr. Pibb, натуральный напиток Fruitopia, спортивный напиток PowerAde, энергетический напиток KMX – это история неудач компании Coca-Cola. Все эти продукты были спроектированы и реализованы компанией Coca-Cola и до сих пор ни один не достиг желаемых результатов на рынке. А некоторые уже и не достигнут

Я уж не говорю о том, какое сокрушительное поражение потерпела Coca-Cola запустив New Cola. Этот гениальный продукт, которому предвещали взрывное будущее и оглушительный успех, продержался всего ... 77 дней и был ОТОЗВАН С РЫНКА, в связи с феерично низкими продажами.

Не лучше дела и у второго маркетингового фаворита.

Компания Procter & Gamble за последние 20 лет запустила множество успешных брендов: Vicks, Oil of Olay, Pantene, Cover Girl, Noxzema, Clarion, Old Spice, Max Factor, Giorgio, Baby Fresh, Tampax, Iams, Spinbrush, Clairol, Wella и Glide. Казалось бы, сплошная история успеха.

Правда, компания Procter & Gamble КУПИЛА все эти 16 брэндов и перезапустила как свои.

Причина, по которой, маркетинг не может помочь в создании новых продуктов проста. Маркетинг основывается на изучении потребителей, а новые продукты, это всегда товары и услуги, когда изучать просто некого, потребителей-то нет. А много ли людей, могут отчетливо и точно представить вещь, о которой никогда не слышали, не видели и не трогали? А настоящие новинки - это и есть такие вещи.

Поэтому, хотите вы этого или нет, но если вы выводите на рынок новый товар, вам придется рисковать и с вероятностью 50% ваш продукт может пролететь неудачным. К счастью, остается ещё 50% вероятности того, что продукт будет успешным. А это очень и очень много. К еще большему счастью, не только маркетинг занимается увеличением прибыли, есть подходы, которые дают и 100% гарантию. :)

Ну, а сейчас перейдем ко второй светлой мысли и соответственно второму гвоздю.

ВТОРОЙ ГВОЗДЬ - ПРИ ПРИНЯТИИ КЛЮЧЕВЫХ РЕШЕНИЙ, НАДО ОПИРАТЬСЯ НА ДАННЫЕ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ ... ТОЛЬКО, ЕСЛИ ХОТИТЕ РАЗОРИТСЯ

Отчетливо понимаю, что сейчас я покушаюсь на священную корову маркетинга, ведь маркетинговые исследования - это фетиш, на который молятся, ему поклоняются и приносят жертвы. Правда, как и любые жертвоприношения эффективность сомнительна, но нарушать сложившийся уклад вещей вроде как неприлично. Ну и ладно, значит, займусь неприличным делом :) произойдет это, по крайней мере, со знанием дела, все-таки я провел около 30 (или больше :) ) исследовательских проектов.

Итак, при принятии ключевых управленческих решений НИКОГДА не полагайтесь на данные маркетинговых исследований.

Место маркетинговых исследований вполне конкретно - давать ответы на второстепенные вопросы. Как вы понимаете, есть достаточное количество глупых людей, чтобы интересоваться второстепенными вопросами.

Вот причина, по которой не стоит полагаться в главных вопросах, на маркетинговые исследования.

ЛЮДИ НЕ ДУМАЮТ. Нет, конечно, иногда /очень редко/ люди думают, но уверяю вас, что в эти редкие минуты никто не размышляет над вопросами, которые интересуют вашу компанию. Думанье - это не перебирание избитых мыслей, обрывков старых фраз, детских комплексов и закостеневших стереотипов. Думанье - это поиск ответа на актуальный вопрос, поиск нового решения. Раскрытие творческих способностей человека, если хотите.

Вы что, в самом деле, считаете, что посторонний человек будет ВСЕРЬЁЗ ДУМАТЬ НАД ВАШЕЙ ПРОБЛЕМОЙ, А НЕ НАД СВОЕЙ? Да у любого человека своих проблем выше крыши, поэтому единственное, на что вы можете рассчитывать, задав вопрос, - это получить набор шаблонов и стереотипов. К слову сказать, есть и значительно более дешевые способы получения списка шаблонов, достаточно просто почитать газеты и посмотреть телевизор, особенно ток-шоу, их ведущие прямо специализируются на пропаганде наиболее модных шаблонов и стереотипов.

И, конечно, чтобы вы не посчитали меня голословным, вот пара историй об эффективности маркетинга и о ключевых решениях.

История первая. Смешной Карлсон

Однажды Честер Карлсон изобрел чюдо-техники, запатентовал его и решил пристроить его в какую-нибудь компанию по сходной цене. Много компаний прошел человек со смешной фамилией и везде получал отказ - типа много вас ходит сумасшедших изобретателей. И, наконец, заинтересовались его предложением, да не кто-нибудь, а легендарная General Electric.

Но GE компания солидная, ей не пристало просто так вбухивать деньги в непонятную чудо-юду и она нанимает известное консалтинговое агентство "Артур Андерсен", которое провело широкомасштабное исследование, стоившее бешеных денег. Вывод был однозначен и печален: "эта хрень не принесет прибыли". И как не жаль было руководству GE отказываться от задумки Карлсона, они сделали это ...

... и через год рвали волосы и кусали локти. Честер все-таки пристроил свою разработку в маленькую компанию, у которой не было денег на маркетинговые исследования. Она на свой страх и риск внедрила разработку Карлсона и уже через год стригла купоны бешенными темпами. Знаете, что изобрел Честер Карлсон? Ксерокс - копировальный аппарат. :)

История вторая. Секрет успеха для бизнес-гуру

Если вы думаете, что предыдущая история далеких дней и все изменилось, то вот свежий пример.

Восьмого октября, 2004 года на сайте сообщества эффективных менеджеров E-xecutive были опубликованы результаты опроса на тему «Самый влиятельный бизнес-гуру».

В числе прочих был вопрос: "По какому фактору вы определяли самого влиятельного бизнес-гуру?"

Первое место уверенно занял ответ: «реальные достижения в бизнесе».

Все понятно! Желающим стать преуспевающими бизнес-гуру придется сначала попотеть и доказать себя в реальном бизнесе, сколотить пару миллиардов (миллионеров-то как собак нарезанных) иначе вам просто никто не поверит. И уж, конечно, теоретикам заказана дорога на вершину олимпа. Ведь так надо понимать ответ на данный вопрос?

А знаете, кто признан самым влиятельным бизнес-гуру, по результатам ЭТОГО ЖЕ опроса? Называю первую тройку. Первое место Филип Котлер, второе место – Билл Гейтс, третье – Питер Дракер. Первое место – теоретик, второе – реальный бизнесмен, третье – законченный теоретик, кто читал труды, то  знает.

Все: можно смеяться ... или плакать.

И плавно переходим к третьему тезису "успешного маркетинга", который воистину является гвоздем нашей программы, встречайте ...

ТРЕТИЙ ГВОЗДЬ - КЛИЕНТ ВСЕГДА ПРАВ ... УБЫТКИ ОБЕСПЕЧЕНЫ

Эту мысль явно запустил форменный вредитель, с целью подрыва бизнеса конкурентов. С тех пор эта растиражированная глупость кочует из передачи в передачу, из газеты в газету, из статьи в статью. Когда-то я даже написал красивое лирическое эссе на тему того, что клиент не прав. :) Ну да ладно.

Итак, почему клиент не прав?

Клиент не прав потому, что он не СПЕЦИАЛИЗИРУЕТСЯ НА ТОМ БИЗНЕСЕ, НА КОТОРОМ СПЕЦИАЛИЗИРУЕТЕСЬ ВЫ. Очевидно, что если вы больше и дольше занимаетесь определенным видом деятельности, то и уровень вашей компетентности выше (вы эксперт), чем у человека, который эпизодически обращает внимание на данную сферу деятельности.

Принцип "клиент всегда прав" - противоречит экспертности. Если клиент прав, значит он знает больше тебя, если он знает больше тебя, то ты не эксперт, если ты не эксперт в своем деле - то нафиг ты такой сдался? И совершенно другой расклад получается, если заявить, что клиент всегда не прав. Клиент не прав, потому что я знаю и умею больше него, а если я знаю и умею больше, то я эксперт и поскольку я эксперт, тебе стоит оплачивать мои услуги и покупать мои товары.

Все просто, правда? :)

Итак, если вы не хотите задушить собственный бизнес, никогда и не при каких обстоятельствах не используйте в своём бизнесе расхожие маркетинговые глупости: об эффективности маркетинга при разработке товаров и услуг, об опоре на маркетинговые исследования при принятии ключевых решений и о том, что клиент всегда прав.

Правда, этим "гениальным" мыслям тоже есть достойное применение - расскажите их конкурентам. :)))

На сегодня всё. На этом перечень гвоздей не заканчивается, еще есть сегментация, "продавайте не товары, а выгоды от них" и многое другое. Но об этом в другой раз.

Письма на статью:

Первое письмо

«С завидной регулярностью Coca-Cola и Procter & Gamble доказывают свою НЕСПОСОБНОСТЬ СОЗДАВАТЬ НОВЫЕ ПРОДУКТЫ».

И что это доказывает? Что на пути создания новых продуктов у этих монстров были не только удачи, но и наоборот?

Так ничего удивительного. Они по факту контролируют львиный сегмент рынка и зарабатывают бешенные прибыли.

Вот это действительно факт (хотя я, конечно, по их карманам не лазил :-)

Если человек говорит, что хочет много заработать много денег, но при этом не хочет ни думать, ни работать, то это лишь доказывает, что на самом деле ему не нужны эти деньги. И не нужны варианты заработка. И предложение ему этого заработка - лишь опора на неверную предпосылку. На неверные маркетинговые данные.

Плюс маркетинг - лишь инструмент. Как, например, Школа безжалостного продвижения Игоря Базылева. Или ШСД Мороза.

Можно просто ПОПЫТАТЬСЯ ее использовать. А можно пропускать через мозги и сердце и ДЕЙСТВОВАТЬ понимая.

P.S. Но идея идти перпендикулярно себя оправдывает :-) Думаю, что мой отзыв не единственный

Рощин Александр

Ответ:

Отличный вопрос - "что доказывает то, что у крупнейших маркетинговых монстров есть не только удачи, но и поражения?".

Только одно - эффективность маркетинга значительно преувеличена и он не является пресловутой "формулой успеха" для компаний.

Давайте рассмотрим вопрос на примере: вы приобрели пылесос, привезли домой, распаковали и начали опробовать новинку: первые пять минут он работал исправно, все очищал, затем, минут на десять сделал паузу, потом вывалил весь мусор на чистый палас и опять кое-как прибрал его. На ваше возмущение отвратительной работой пылесоса в сервисном центре ответили: "ну и что доказывает, что пылесос неисправен? да, случаются неудачи, но ведь иногда чистит". ВАМ НУЖЕН ТАКОЙ ПЫЛЕСОС?

Аналогично с любыми другими товарами и услугами: покупаете молоко - в пакете молоко, идете стричься - будете пострижены, идете в казино - будет адреналин. И только маркетинг - черный ящик, на входе очень полезные и ограниченные ресурсы: время, деньги, люди, на выходе "непонятно что". Более того, это "непонятно что" преподносится как супер-мега-прорыв в искусстве управления бизнесом, а по факту эффективность этого "прорыва" иллюзорна, "король-то голый". :) Реальные показатели эффективности маркетинга я публиковал.

Теперь еще одно важное утверждение - "маркетинг - только инструмент".

Маркетинг - это не инструмент, МАРКЕТИНГ - ЭТО ИДЕОЛОГИЯ. Идеология - это система представлений о том, как должны жить люди, каков должен быть их жизненный уклад, каковы ценности, какими должны быть взаимоотношения между собой. Каковы основные постулаты маркетинговой идеологии, что ценится больше всего в маркетинговом мире, каков главный вопрос: как раздуть эго человека в нужном направлении и потом поиметь его?

Если развернуть этот тезис, он будет выглядеть так. Идеал маркетингового общества - это мир одиноких эгоистов, которые скрыто манипулируют друг другом, воздействуя через эго и при этом воспроизводят эту систему дальше. Не верите? Открываем любой учебник по маркетингу, написанный понятным языком без употребления специфичных терминов, берем главу про людей, она может назваться: "Люди", "Человеческий фактор", "Личность" ну и пр.

Основные темы такой главы: личность - обязательно в контексте самоуважения, восприятия в глазах других людей и идентификации относительно других, мотивация - как скрыто влиять на других лично, групповые коммуникации - как скрыто влиять через общественное мнение. Ну, а если вы сами принимаете картину мира, где главным является то, как вы выглядите в чужих глазах и насколько эффективно вы через этот "взгляд" манипулируете другими, то вы сами становитесь подверженными скрытым манипуляциям извне.

Так, что если "маркетинг" - это инструмент, то этот инструмент настолько хитрый, что начинает управлять хозяином.

Вопрос:

Добрый день, Игорь.

Допустим, есть некий бизнес в планах. Я постоянно стараюсь запускать новые бизнесы, что-то пытаюсь, пробую, и по результатам реальной работы, готов подписаться под каждым Вашим словом про маркетинг. Иногда оказывается, что совсем ненужные мысли и продукты оказываются ключевыми. В принципе, я пока не очень понимаю, "продавайте не товар, а выгоды" неправильно. Но допустим, что это так. Тогда при продумывании нового продукта - какой вопрос можно себе задавать.

Поясню. Классические (стереотипные) вопросы - это "какой сделать товар, какие выгоды он принесет клиенту, сколько за это готов заплатить клиент, будет ли это нужно клиенту?" И все эти вопросы подразумевают, что мы должны рассматривать с точки зрения клиента. Но "клиент не прав" и клиент "не может представить товар, которого еще нет" - то есть с точки зрения клиента, вроде бы нельзя отвечать на эти вопросы.

Со своей точки зрения, как эксперта в некоей области, я считаю, что я не могу объективно сказать, что будет пользоваться популярностью, ибо я рассматриваю с очень высокой точки зрения, до которой клиенту еще идти и идти. Например, возможно мне и нужен тетраоксид натрия (к примеру), только вот мне придется не одну формулу объяснить, чтобы я понял, зачем он мне нужен. А химики, к примеру, точно знают, что он нужен всем. Но я-то этого не знаю и не куплю его.

То есть получается - классические вопросы с точки зрения клиента рассмотреть нельзя, с точки зрения эксперта - тоже нельзя. Тогда с чьей? Либо это, как я предполагаю, совсем не те вопросы.

Скажем так, какой вопрос задавал себе "человек со смешной фамилией", перед тем как изобрел копировальный аппарат. Ведь если отбросить весь наш опыт по копированию документов - мы тоже не сможем представить, зачем нужен копир. Как, к примеру, сейчас, я едва ли могу представить, зачем мне нужен был бы уничтожитель пластмассы. А возможно, ведь, нужная вещь каждому человеку. Так какие же вопросы нужно задавать себе?

Извиняюсь за путанность мыслей, она всегда возникает, когда какие-то идеи переворачивают мои взгляды :).

Слава <slava@bomboze.com>

Ответ:

Отличный вопрос. Рассматривать только с точки зрения потребителя - нельзя, вы потеряете свою индивидуальность, которая, кстати, стоит и бешеных денег на рынке. Рассматривать с позиции эксперта тоже нельзя - эксперты лезут в такие дебри, что создают товары, которые интересны только им самим. От кого же надо идти? ОТ ЧЕЛОВЕКА. И вопрос, который задает человек очень простой:

КАКАЯ ПРОБЛЕМА МНЕ СИЛЬНО ПОМЕШАЛА  ЖИТЬ?

Например, занимаясь предпринимательской деятельностью, вы столкнулись с тем, что вам пришлось потратить кучу времени, нервов и денег на общение с налоговой инспекцией, что вызвало в вас нешуточный эмоциональный накал. Теперь прикиньте, сколько людей постоянно психует в налоговой по этим трем причинам. Конкретизирую их:

1. потеря денег – неэффективный налоговый учёт,

2. потеря времени – в налоговой инспекции и с бухгалтером,

3. нервотрёпка – в налоговой инспекции или из-за некомпетентности бухгалтера.

Готов проект фирмы, которая ведет бухгалтерский учет таким образом, что клиент теряет на бухгалтерии минимум денег, минимум времени и нервов. Подчеркиваю - это не "ещё одна бухгалтерская фирма", а фирма, нацеленная на решение одной проблемы: "как сделать так, чтобы предприниматели вообще не тратили нервы, деньги и время на бухгалтерию?".

Идем дальше, почему я против очередной маркетинговой истины - "продавайте выгоды, а не товар".

Потому, что этот принцип, подхваченный маркетологами всего мира, привел к эскалации лживых обещаний на всех рынках. "Мы повысим эффективность вашего бизнеса", "увеличим поток клиентов", "поднимем лояльность потребителей до высот" - вот, что обещают компании, а что продают по факту: маркетинговые исследования, промоакции и программы повышения лояльности, которые могут выполнить обещание, А МОГУТ НЕ ВЫПОЛНИТЬ.

И это не только в консалтинговом бизнесе, берем тушь, которая увеличивает длину ресниц в 4 раза и что? Наверно, где-то у кого-то она может быть при определенных условиях и увеличила длину ресниц в 4 раза, но это явно не ваш случай. Берем улучшенный сервис дилеров ВАЗа, конечно, все три года вам будут менять детали бесплатно, но вам всего-навсего придется стоять в очереди на замену по месяцу-два.

И ладно, если бы речь шла только о лопоухих потребителях - дескать "чего они такие тупые, верят в сказки", а они и не верят. Точнее перестали верить, расцвет пиара связан именно с тем, что прямую рекламу люди воспринимают как явное преувеличение и относятся с недоверием. Так, что теперь хоть хороший товар, хоть плохой, но продавать его только с помощью рекламы очень тяжело, потому что ЛЮДИ НЕ ВЕРЯТ РЕКЛАМЕ.

Поэтому ПРОДАВАЙТЕ РЕШЕНИЯ ПРОБЛЕМ. В отличие от выгод, решения всегда наблюдаемы. А, если они наблюдаемы, значит у вас всегда есть возможность доказать, что вы не лжете. Собственно, "выгода" от "решения" - отличается только одним, в "решении" отсутствует словосочетание "может быть".

Вопрос:

Здравствуйте, Игорь.

По поводу Вашей фразы:

> Все понятно! Желающим стать преуспевающими бизнес-гуру придется сначала попотеть и доказать себя в реальном бизнесе, сколотить пару миллиардов (миллионеров-то как собак нарезанных) иначе вам просто никто не поверит. И уж, конечно, теоретикам заказана дорога на вершину олимпа. Ведь так надо понимать ответ на данный вопрос?

> А знаете, кто признан самым влиятельным бизнес-гуру, по результатам ЭТОГО ЖЕ опроса? Называю первую тройку. Первое место Филип Котлер, второе место – Билл Гейтс, третье – Питер Дракер. Первое место – теоретик, второе – реальный бизнесмен, третье – законченный теоретик, кто читал труды, то знает.

Я долгое время уже думаю над противоречием теории\практики. Пока что пришел к следующим выводам. Точнее даже и не к выводам, а к непонятности некоторой.

Практикой без осмысления невозможно добиться успеха. И Котлер и Дракер занимались тем, что описывали работающие компании. Взгляд со стороны порой бывает ТАК необходим.

С другой стороны, если посмотреть на бизнес-тренеров (по крайней мере в г. Красноярске), в подавляющем большинстве у них за плечами нет реализованных успешных бизнесов. Продажам обучают не состоявшиеся продажники, а выпускники психологических факультетов.

Фирма, в которой я работал до августа 2004, заказала постановку бюджетирования в одну московскую консалтинговую контору. Главный консультант этой фирмы с одной стороны, не имел никаких бизнесов. С другой стороны, на момент работы над проектом, у него было уже около 40 успешно реализованных проектов по бюджетированию.

Получается что теоретик может быть успешным???

По поводу того, что клиент прав или неправ.

Вы говорите о применимости принципа "клиент всегда неправ" в каких областях?

Консалтинг? Допускаю и охотно.

Рассылки? Безусловно.

Продажа товаров и услуг в рознице? Хм... Сказал бы мне какой-нибудь продавец, что мне нужен не черный хлеб, а белый.

Я вообще слабо представляю, как этот принцип реализовать в продажах.

Безусловно, гнуться под клиента - стратегически неэффективно. Согласен.

С другой стороны, постоянно прессовать клиента и показывать ему, что он дурак... сомневаюсь...

Ну не вижу я позитива в таком раскладе.

Собственно вопрос таков.

Где та граница? Или где та точка зрения, с которой принцип "клиент всегда неправ" приносит только позитивные плоды???

С уважением, Сальников Сергей.

Ответ:

Конечно, и теоретик может быть успешным, если он еще и практик :)

Какой же ваш консультант теоретик, если он уже реализовал 40 проектов по бюджетированию?

Пример с Котлером и Дракером говорил не о том, что теоретики не могут добиться успехов в бизнесе, а о том, что маркетинговые исследования несовершенны (читай, бессмысленны в ключевых вопросах) и сначала люди отвечают, что они уважают только "реальных практиков", а самыми продвинутыми называют "гольных теоретиков" – не состыковка.

Граница между тем, "прав клиент" или нет, проходит как раз по линии экспертности. Естественно, каждый человек пошлет продавца в киоске, если он ему начнет указывать какой товар покупать, так же как меня мало волнуют "экспертные" советы работника автосервиса по вопросу какие акции покупать - потому что это не их поле компетентности - они не эксперты в этих вопросах.

В каком вопросе эксперт розничный торговец? или так: Какую проблему решает розничный торговец? Если это киоск возле дома, то обеспечивает нас быстрым (в силу близости) доступом к товарам повседневного спроса. Фактически - эти розничные торговцы решают проблему нехватки времени (или экономии времени), при покупке товаров повседневного спроса. Поэтому советовать вам какой хлеб выбирать - это не его компетенция. Зато - это компетенция врача-диетолога. :) И уж его то вы будете слушать.

И ситуация, описанная в следующем письме, наглядно демонстрирует, как непонимание того, решением какой проблемы занимается продавец, приводит к тому, что он теряют клиента.

Вопрос:

Здравствуйте, Игорь.

Хочу "приложиться" молоточком к гвоздям "Клиент всегда прав" и "Клиент всегда не прав".

Дело в том, что есть еще один всем нам знакомый теоретик Д.Карнеги (Как завоевать друзей), который, ну просто категорически предупреждал не употреблять выражения: Ты прав или Ты не прав, иначе полный АБЗАЦ (вольная интерпретация, ministrel). А это, практически, то же самое, что и в мыслях этого нельзя допускать, т.е. именно в такой формулировке Он прав/Он не прав, - есть другие варианты, более мягкие для достижения успеха в переговорах/беседах. Сам факт того, каким образом маркетологи обмишурились употребив, практически ВОНЗИВ, это утверждение в отношения клиент-продавец, заставляет задуматься. Ведь очень часто они (маркетологи) ссылаются в своих работах именно на Карнеги, т.е. вроде как на сферу правильных взаимоотношений.

Ну, что ж, маркетинг наука новая (да, и рожденная "чужой матерью") и просто напрашивается приложиться к ней свежей рукой. Возможно это наш великий и могучий (богатый) русский язык позволяет нам больше средств для маневра.

Кто знает эту штучку? "Увеличительно-ласкательное слово мужского "достоинства"  ***нушка. На каком другом языке можно такое изобразить? В одно слово уместить столько... перечисляйте сами :-)

А, на "закуску" реальная история про закуску из моей жизни. О том, как боролись "Клиент всегда прав" и "Клиент не прав".

Небольшой, но очень бойкий магазинчик, с очень широким ассортиментом копченостей. Две молоденькие девчонки-продавщицы, такие, знаете ли, натасканные (на "Клиент всегда прав" и "Спасибо, приходите еще!") куколки и где-то между ними женщина с небольшим! отпечатком совковой эпохи заполняет на коленках накладные или что-то там...

Приглядываю себе симпатичный кусочек грудинки и показываю пальчиком девочке - "мне бы вот так хотелось бы отрезать". Весь кусочек тянет где-то 800-1000 гр., а я показал где-то половину или чуть больше (ну, там знаете ли по косточке, - кто покупал, тот знает). Ну, и естественно, тот кусочек грудинки, который должен был остаться в магазине имел бы не совсем товарный вид, т.е. кусочек 300-500 гр. с оплавленным непрезентабельным краем (кто покупал, знает).

И вот тут дилемма. По глаза девочки вижу пошла борьба: с одной стороны - Клиент всегда прав! а с другой - опять эти кусочки грудинки с оплавленными краями, никто их потом не покупает,...завмаг наезжает "зачем отрезАла?, ...надо было целиком всучить, тебе ж дуре лучше, реализация больше... чтоб Вас разорвало.... :-) В общем вижу, что и у этих задачка не ре-ше-на.

Короче, после небольшой паузы девочка снисходительным тоном мне пытается объяснить и втюхать весь кусок. Я вежливо непреклонен (вижу же: Клиент всегда прав!) и намекаю, что, мол, это как бы не мои проблемы (этих Ваших "краев")...

Услышав этот диалог, поднимается та самая женщина, с небольшим отпечатком совковости и произносит, буквально следующее (внимание: на сцене появляется "Клиент не прав" ): "-Знаете ли, уважаемый, это не наша (магазинная) проблема. Это наша ОБЩАЯ с Вами проблема!" (а, прозвучало это так, как ОБЩЕЧЕЛОВЕЧЕСКАЯ проблема, этакого значительного туману напустила). Разглядывает этот кусок и пытается (или делает вид) найти гипотезу  :-)

Поняв, что это не место и не время для обсуждения общечеловеческих проблем, я улыбнулся, извинился и сказал, что, видимо, мне следует пройти в другой магазин, и не спеша, оценивая весь остальной товар, направляюсь к выходу (обращаю Ваше внимание, борьба не заканчивается, я грубо даю им шанс, а в магазине, кроме меня, три неподвижные фигуры с бегающими глазками..., и сквозь туман вижу лицо одной девочки-продавщицы, которая подавляет в себе попытку на автомате произнести "Спасибо, заходите еще!")

Да, нет уж, спасибо. Скорее всего, я к Вам уже не вернусь - подумал я за дверью магазина. В этом случае победило этакое невежественное "Клиент не прав". Хотя, если бы задался целью показать, что Клиент прав, ну, скажем ради спортивного интереса и, зная, как работает структура, просто позвонил в офис фирмы и спросил бы, типа: "Братцы, шо за общечеловеческие проблемы с грудинкой у Вас на толчке?" (в смысле пытаются протолкнуть) :-)

А, маневр у продавщиц был. И у фирмы есть два (во всяком случае, я их вижу) пути к маневру и разрубить этот гордиев узел навсегда. Но, при условии, что не надо изначально делать установки в форме: Клиент прав или Клиент не прав. Клиента просто необходимо удовлетворить.

С уважением, ministrel,  mailto:ministrel@softhome.net

Ответ:

Действительно, маркетологи прямо-таки ВОНЗИЛИ :) принцип "Клиент всегда прав" в умы бизнес-сообщества и здесь даже вопрос не в том, что они противоречат Карнеги, ну и что - просто пошли дальше учителя :) А в том, что в современном бизнес-сообществе этот принцип воспринимается как аксиома, но эта аксиома не приносит ничего кроме обилия проблем.

Ведь, что такое "Клиент всегда прав" доведенный до абсурда /идеальное состояние/: заходит клиент в магазин бытовой техники, просит включить все электроприборы, которые продаются в магазине, по ходу опустошает бар директора магазина, тренирует охранников в отжимании и подтягивании, напоследок выгребает из кассы всю наличность, покупает за пару долларов навороченный "Аристон" и разбив витрину выходит на улицу. И все потому, что КЛИЕНТ ВСЕГДА ПРАВ.

Нравится?

Вам такие клиенты нужны?

Пишите адрес, я приеду :)

Маркетинг и бизнес

Автор: И. Базылев

Оставьте свой комментарий к статье!
Бизнес, Секс, Автомобиль...

Еще несколько статей из раздела "Бизнес"


На странице "Книги - бесплатно" Вы можете СВОБОДНО скачать некоторые материалы раздела "Бонус" немедленно.







Комментарии:

Комментариев еще нет. Вы будете первым!



Ваш комментарий к статье: Правила комментирования:

Имя (обязательно)
E-mail (не показывается, обязательно)
Защита от спама: введите сумму цифр 8+7= ? (обязательно)


Поиск по сайту:



Новые статьи
прямо в Ваш почтовый ящик!

В каждом выпуске ссылка
на БЕСПЛАТНОЕ скачивание
одной из книг раздела "Бонус".

Просто заполните
приведенную ниже форму!




Клиенты ждут Вас!





[ В раздел ]  [ Вверх ]

[ Главная ] [ Разделы сборника ] [ Бонус ] [ Заказ сборника ] [ Контакты ]
Copyright © 2007 - 2016 by Геннадий Нестеров