В рекламе существует множество стандартных приемов, так называемых "фишек", позволяющих показать ваш товар с наиболее интересной для потребителя стороны. Автор полагает, что их можно классифицировать следующим образом:
1.Чудесные превращения:
· старость - молодость;
· болезнь - здоровье;
· глупость - мудрость;
· незнание - знание;
и т.д.
2. Противопоставление:
· черное - белое;
· сладкое - горькое;
· увеличение - уменьшение;
· статичность - динамичность;
· дробление - соединение;
· понятно - непонятно;
и т.д.
3. Эволюция или революция:
· зарождение – рост – взросление – старение;
· зарождение – взросление;
и т.д.
4. Привлекательные (актуальные) темы и образы
Привлекательные темы:
· секс, любовь и семья;
· юмор и сатира;
· смерть и болезни;
· безработица и преступность;
· инфляция и распад России;
· заработная плата, деньги и рост цен;
и т.д.
Привлекательные образы:
· женщины (молодые, экстравагантные, красивые);
· дети и “добрые” старики;
· животные (собаки, кошки и т.д.);
· мужчины;
· природа;
и т.д.
Актуальные темы (местные новости):
· отсутствие воды, света, тепла;
· коррупция и продажность местных чиновников;
· социальная сфера;
· криминал;
· налоги;
и т.д.
5. Компиляции и сложные объекты (совмещение свойств двух и более объектов и появление неожиданных сложных объектов).
6. Банальности (чем банальней сюжет, тем легче он запоминается).
7. Воздействие на психологию:
· суггестия (воздействие);
· мотивирование и манипулирование;
· моральное удовлетворение;
· внутренние потребности;
· эстетичность и органичность;
и т.д.
8. Раскрутка и внезапное торможение (срыв в подаче информации на пике интереса или смена ритма).
9. Перенос во времени.
10. Подражание.
11. Искусство.
Попробуем рассмотреть все указанные методы более полно, снабдив их примерами практических ситуаций.
1. Чудесные превращения
Реклама батончиков “Пикник”.
В черно-белый трамвай врывается толпа клоунов, раздающих всем пассажирам батончики “Пикник”. Каждый, кто откусил хотя бы кусочек, преображался, а вместе с ним преображался и становился цветным и весь окружающий мир.
Реклама лекарства “Солпадеин”.
Молодая женщина (36 лет), учитель физкультуры, почувствовала себя плохо на занятии (заболела голова). Одна таблетка “Солпадеин упса” на стакан воды – и она опять “улыбается”.
Реклама
курса “Экспресс-метод обучения ин.языкам” (И. Давыдовой).
Не знали ни слова по-английски – 1 раз в день по 10 минут послушали аудиокассету и выучили.
2. Противопоставление (контраст)
Реклама шоколадок “Херши”.
Рядом стоят две девочки. Черная девочка ест белый шоколад, а белая – черный. Очень красиво смотрится.
Реклама пирожных “Фрукт-Кэйк”.
Рядом с пирожными стоит статуя, которая все время пытается их стащить.
Реклама мебели.
Стулья, как кавалеры, кланяются тумбочкам – дамам, а потом начинают танцевать с ними.
3. Эволюция и революция
Реклама автомашины BMW.
Рассказ ведется от лица молодого симпатичного парня: Когда я был маленький, мама покупала мне самые лучшие вещи и игрушки. Теперь, когда я вырос, я “играю” с BMW. Моя девушка без ума от него.
Реклама ирисок “Меллер”.
Ты можешь достичь всего с помощью одной из ирисок “Меллер”. “Меллер” – ничего себе ириски!
4. Привлекательные (актуальные) темы и образы
Привлекательные темы:
Социальная реклама “Анти Спид”.
Молодой человек в хорошем костюме сидит за столом, показывает фотографию своей жены и детей. Говорит, что они замечательные и он их очень любит. Далее он рассказывает, что поехал однажды в круиз и там заразился СПИДом. Болел полгода. Потом умер. (Демонстрируется могила с его портретом). Очень жаль.
Политическая реклама (по выборам думу края генерала Бондаренко).
Демонстрируется кадр из фильма “Место встречи изменить нельзя”, в котором Жеглов (В.Высоцкий) говорит: “Вор должен сидеть в тюрьме!”
Реклама банка “ИнкомБанк”.
“Каждую вашу копейку мы превращаем в рубль”. И очаровательная девушка демонстрирует этот рубль.
Привлекательные образы:
Реклама продукции компании “Шелл”.
На заправке “Шелл” машину малосимпатичного парня обгоняют три очаровательные девушки, которые начинают кокетничать с ним. Девушки уезжают, а бензин кончается.
Реклама памперсов “Хаггис”.
Малышей наряжают в ковбойскую и индейскую амуницию и сажают на деревянные коньки-качалки. Главное достижение их в том, что “они победили сырость”.
Реклама факсов “Ксерокс” (суперэротичная).
Сидит очаровательная девушка в декольте и миниюбке. На лице ее ожидание и желание... Она смотрит на факс. Слоган звучит так: “Fax Me”. (Довольно откровенно. Реклама на грани фола.).
Актуальные темы (местные новости):
Рекламная кампания г-на Серебрякова в мэры г. Владивостока.
Проходила под девизом “Свет вашему дому!”
Рекламная кампания г-на Логненко в мэры г. Владивостока.
Один из девизов: “Готовь котельную летом!”
5. Компиляции и сложные объекты (совмещение свойств двух и более объектов и появление неожиданных сложных объектов)
Реклама компании “Аэрофлот”.
В качестве основы используется летающий слон, символизирующий силу, мощь и “летные качества”.
Реклама шин “БриджСтоун”.
Во время движения автомобиля на уровне колес появляются четыре ягуара, которые бегут по всю прыть и обеспечивают “сцепление” с дорогой своими мощными когтями.
Реклама журнала “ТВ-парк”.
Главным героем долгое время был некий очень яркий объект – мужчина с косичкой, который время от времени беременел. “Дядя и тетя в одном флаконе...” – как его называла проходящая мимо девочка.
6. Банальности (чем банальней сюжет, тем запоминается он легче)
Реклама журнала “ТВ-парк”.
Уже упоминавшийся ранее мужчина-женщина предлагает провести эксперимент: вылить на ковер мазут, томатную пасту и т.п., а затем, убедившись, что ковер ужасно испачкан, вместо того, чтобы, следуя законам жанра, отчистить его, он просто выбрасывает его на помойку, а сам читает журнал “ТВ-парк”.
Реклама джинсов “Леви’с”.
Сюжет такой: мышка бегает в колесе, но однажды колесо сломалось, а мышка умерла. Итог – покупайте джинсы “Леви’с”.
Реклама ирисок “Меллер”.
Сидит мужик возле клетки. Ему на голову падает дохлая муха. Он мажет клеем нос и приклеивает к нему муху. Затем он просовывает нос между прутьев клетки, где прыгает “хищная” канарейка. Девиз рекламы такой: “А теперь и ты изведай неизведанное от одной ириски “Меллер”. “Меллер” – ничего себе ириски!”
7. Воздействие на психологию
Суггестия (воздействие):
Реклама для найма в Американскую армию.
I want you for U.S. Army!
Реклама “Сникерс”.
Не тормози, Сникерсни!
Реклама туши для ресниц “2000 калорий”.
Мягкие ресницы, густые ресницы – и ваши глаза так выразительны! Тушь для профессионалов!
Мотивирование и манипулирование:
Реклама дубленок на Староалексеевской, 21.
Магазин на ул. Староалексеевской работает круглосуточно. Ночью со значительной скидкой. Кроме того, все клиенты участвуют в лотерее, призом в которой является автомашина.
Реклама стирального порошка “Миф-универсал”.
“Миф” поможет вам не только постирать белье, но и вымыть полы и стены и все это по приемлемой цене. В новой пачке его стало больше на 20 % за ту же цену.
Реклама магазина детских игрушек.
Только здесь вы можете приобрести экологически чистые продукты для ваших детей. Ведь это ВАШ ребенок! (Ужасно глупо.)
Реклама Кока-Колы.
Всегда Кока-Кола! Твой ответ Солнцу! Пейте Кока-Колу!
Моральное удовлетворение:
Реклама маргарина “Рама”.
Мужик рассказывает, что весь день работал в поле и как он любит свою работу. Любит, когда дочь ему приносит обед, состоящий из хлеба, который он вырастил, и маргарина “Рама”.
Реклама “Сникерс”.
Новый день настает, как другие, не лучше не хуже. И спеша в суете, принеси радость тем, кто рядом с тобой сейчас. “Сникерс” – удовлетворение (satisfaction).
Реклама ресторанов быстрого питания.
Клиент, ты наш босс! Приказывай!
Эстетичность и органичность:
Реклама водки “Smirnoff”.
Официант проносит поднос с бутылкой водки. Через эту водку проходит кошка и превращается в красавицу пантеру. Чудесным образом преображается все, что проходит через стекло бутылки (Очень красиво).
Реклама шампуня “Тимотей”.
Роскошная девушка-блондинка проходит по воде. Волосы, струящиеся по ее плечам, плавно переходят в сияющий водопад. Затем она ныряет и плывет (Чудовищно красивая вещь!).
8. Раскрутка и внезапное торможение (срыв в подаче информации на пике интереса или смена ритма)
Этот прием можно назвать “сериальным”, т.к. он применяется фактически в каждом сериале. Цель его – подогреть интерес клиента и внезапно закончить со словами “Продолжение вы увидите в следующий серии”.
Рекламная кампания “Коммерсантъ”.
Многие, наверное, помнят непонятные фразы, всплывавшие на наших экранах: “Где жена?”, “Как с деньгами?”, “Кто в доме хозяин?”. Позже оказалось, что это реклама газет, выпускаемых издательством “Коммерсантъ”.
9. Перенос во времени
Реклама батончиков “ШОК”.
Молодой парень откусывает батончик и переносится во времена Иоанна Грозного, где покоряет всех с помощью батончиков “ШОК”.
Реклама кондиционеров “Samsung”.
Инопланетянам не хватает свежего воздуха, и они крадут в одном из домов кондиционер “Samsung”, который их околдовывает.
10. Подражание
Реклама стиральных машин.
Собака лежит на коврике около стиральной машины и видит, как все члены семьи по очереди проносят свои вещи и кладут их в стиральную машину. Наконец, собака не выдерживает, она берет свой коврик и тоже кладет его в стиральную машину.
Реклама шампуня “Джонсонс Бэби”.
Маленький ребенок подозревает, что папа и мама тоже пользуются его шампунем. Чтобы проверить это, он отмечает на бутылочке уровень шампуня карандашом.
11. Искусство
Реклама лекарства для пищеварения “Мезим”.
Мужик ходит по выставке картин и вдруг видит на одной картине “Обильный обед”, который он съедает весь до косточки. Но он объелся. В поисках спасения он осматривает соседние картины и видит на одной из них надпись “Мезим” – облегчает тяжесть в желудке”. После этого все у него приходит в норму.
Реклама журнала “Крестьянка”.
Негритянка приносит в постель к роскошной молодой женщине журнал “Крестьянка”. Женщина раскрывает журнал и начинает смеяться. Волосы ее разбросаны по подушке. Рядом лежит красивый молодой человек. Камера спускается ниже, и мы видим, что ее роскошные ноги обуты в лапти. Очень красиво.
