Имиджевая реклама.

Имиджевая реклама: как оно работает на практике.

Однажды один мой знакомый обмолвился в компании, что собирается купить компьютер-ноутбук. Завязался спор о том, какой ноутбук выбрать. Практически все единогласно охаяли HP как ненадёжные компьютеры с плохой техподдержкой, потом стали обсуждать, какая фирма самая лучшая. Я сказал: "Вроде бы у компании «АБВГД» надёжные компьютеры". И тут же насторожился.

Дело в том, что в ноутбуках я разбираюсь примерно так же хорошо, как в половой жизни страусов эму. С «АБВГД» вообще никогда дела не имел и ни у кого из моих друзей такого компьютера тоже нет. Почему же я решил, что именно «АБВГД» - надёжная фирма? Чёрт дернул? Это не объяснение ? Я начал вспоминать - и обнаружил, в чём дело

Несколько лет назад (sic!) я видел в американском компьютерном журнале серию реклам «АБВГД». В этих объявлениях вообще не было речи о цене компьютеров, об их производительности, комплектации и т.п. Реклама даже не призывала покупать эти компьютеры. Она показывала людей, пользующихся ноутбуками этой фирмы в экстремальных условиях. Путешествие по Аляске на собачьей упряжке, кругосветное плавание на маленькой яхте, охотничий домик в глухом лесу - что-то в таком роде. И я, как и задумывал рекламист, где-то у себя в мозгу сделал пометку: "Ноутбуки «АБВГД» надёжны".

А когда речь зашла о покупке ноутбука, эта запись всплыла в памяти и "щёлкнула". Если бы у меня не было профессиональной привычки отслеживать странные мысли - я бы даже на секунду не усомнился в достоверности этого "ложного воспоминания". Так что можете быть уверены - тысячи читателей этого журнала, когда покупали мобильный компьютер себе или обсуждали с друзьями, какую модель лучше выбрать, вспоминали: "Да, кстати, «АБВГД» - очень надёжный компьютер". Конечно, это не значит, что все они непременно покупали именно «АБВГД» - но, думаю, многие сделали именно такой выбор, приговаривая: "Я покупаю его потому, что он надёжный".

Вот так работает имиджевая реклама. А вот как ещё она работает:

Самый лучший мотоцикл, мать его...

Если остановить на улице 100 случайных мужчин и спросить: "Какой мотоцикл лучший в мире" - уверен, не меньше трети ответят "Харлей-Дэвидсон". А если задать тот же вопрос в Америке, думаю, о "Харлее" вспомнят как минимум половина из опрошенных. И вроде бы на то есть все основания - мотоцикл-легенда, машина для настоящих мужчин, воспетая в стихах и прославленная Голливудом...

Вот только, если Вы спросите профессионалов (не тех, кто с улюлюканьем катается по улицам, раздражая прохожих, а тех, кто делает классные мотоциклы, или тех, кто берёт на них призы в мотогонках), что они думают о "Харлее" - не удивляйтесь, если они начнут плеваться или грязно крыть матом.

Дело в том, что классический "Харлей" среди мотоциклов - это примерно то же самое, что "кукурузник" среди самолётов. Убогая, полвека назад устаревшая конструкция. Машина, которая плохо слушается руля и ещё хуже - тормозов, трясётся сильнее отбойного молотка, жрёт бензин, как бегемот веники, тарахтит и смердит на всю округу... Я что-то забыл? Ах, да - и стоит как приличный автомобиль. Для полноты картины процитирую пару отзывов из разных обзоров:

"Вялая динамика мотора, отвратительные тормоза и сильнейшая вибрация..."

"Сиденье пилота весьма неудобно и шатается как эпилептик... Подножки Harley, разработанные так, чтобы подавить вибрацию, закреплены не жестко и поэтому не очень удобны. Сиденье не подойдет для длительного путешествия - не очень удобно..."

Казалось бы, за что платить такие деньги? Но рекламисты не зря едят хлеб "Харлея". Они популярно объяснили всей Америке, что "Харлей":

• не "неоправданно дорогой и неэкономный", а "мотоцикл для преуспевающих людей"


• не "тяжёлый и плохо слушающийся руля", а "мощная машина для сильных мужчин"


• не "опасный", а "не для трусов"


• не "трясётся, как стиральная машина", а "позволяет почувствовать всю мощь двигателя"


• не "тарахтит, как дурной", а "делает тебя заметным"


• и т.п.

В результате уже не первое поколение байкеров предпочитает "Харлеи" куда более качественным машинам. Со стороны это выглядит так же странно, как если бы автомобилисты отвергали "БМВ", предпочитая "Запорожец".

Pro et Contra

Как видите, имиджевая реклама существует не только в сказках. Однако если в рекламном агентстве Вам посоветуют имиджевую рекламу - не спешите соглашаться.

Во-первых, у непорядочных рекламистов есть профессиональная хитрость: любую неудачную рекламу они переименовывают в "имиджевую" - дескать, не надо удивляться, что после рекламы продажи не выросли, это была не продающая реклама, а имиджевая, это долгосрочная инвестиция, она позже окупится. Если Вы сами не профессионал - Вы едва ли сможете проверить, говорит ли рекламист правду или врёт Вам в глаза.

Во-вторых, даже качественная имиджевая реклама - и впрямь долгосрочное вложение. Деньги Вы тратите сейчас, а результаты могут появиться лишь через несколько месяцев, а то и лет. Или вообще никогда.

Так что "думайте сами, решайте сами - иметь или не иметь".

Автор: Александр Левитас, бизнес-консультант (http://www.levitas.ru).

Еще несколько статей из раздела "Бизнес"

• Что такое личный брендинг.
• Яркие идеи в области маркетинга и рекламы.
• Будущее газетного бизнеса.
• Как открыть агентство наружной рекламы.
• Бизнес-правила от Билла Гейтса.

На странице "Книги - бесплатно" Вы можете СВОБОДНО скачать некоторые материалы раздела "Бонус" немедленно.

Ваш комментарий к статье: Правила комментирования: