Клиент и товар или еще раз о проблеме выбора

Как выделиться, если выделяться нечем.

Одна из наиболее острых проблем, стоящих как перед покупателем, так и перед нашим братом маркетологом – это проблема выбора.

Хочет ли человек купить йогурт, мобильный телефон, абонемент в фитнесс-клуб или автомобиль – он всякий раз сталкивается где с десятком, а где и с полусотней практически одинаковых предложений. Не знаю, вправду ли проблема выбора сокращает жизнь покупателя. Но уж точно она прибавляет седых волос маркетологам, которые пытаются сделать так, чтобы из всего многообразия клиент выбрал именно их товар.

Конечно, есть простой и надежный способ этого добиться. Рецепт сводится к огромному рекламному бюджету, который фирма станет вкладывать в продвижение своего товара даже не год за годом, а десятилетие за десятилетием. Как это делает, например, «Кока-кола». Однако редкая фирма может сегодня позволить себе именно этот подход.

По счастью, существует ряд других, менее хлопотных способов.

Отличие, привлекательное для клиентов

Первый из инструментов, позволяющих выделиться – это, конечно же, концепция УТП или «уникального торгового предложения», сформулированная американцем Ривсом в середине прошлого века. К сожалению, как показывает моя практика бизнес-тренера, едва ли один маркетолог из десятка способен внятно объяснить, что такое УТП – хотя идея тут очень простая. Речь идет об отличии товара или услуги от предложенных конкурентами – причем отличии, привлекательном для целевой аудитории. Классический подход в маркетинге рекомендует сосредоточиться на этом отличии и рекламировать его, чтобы покупатель выбрал именно наш товар.

Например, до появления цифровых камер «Поляроид» был единственным фотоаппаратом, позволяющим тут же получить фотографию, в этом и была его уникальность. Или, скажем, среди бизнес-тренеров и консультантов я – единственный, кто владеет и российским, и американским, и израильским маркетинговым подходом, так что я могу предложить клиентам все эти инструменты.

Однако столь явное отличие на практике встречается редко. Гораздо чаще товары конкурирующих фирм оказываются похожи друг на друга, как близнецы-братья. С одной стороны, положа руку на сердце, как часто нас с вами, коллеги, привлекают к разработке продукта, чтобы мы помогли сделать его отличным от конкурирующих товаров? По моему опыту, чаще приходится продвигать то, что делали без нас. А с другой стороны, производители постоянно копируют друг у друга удачные находки, так что едва ли не любое отличие вскоре перестает быть таковым.

Конечно, существует ряд приемов для поиска УТП даже в такой ситуации – «уникальность по сервису», «уникальность по биографии», «уникальность как эксперта», «уникальность цветочного букета» и так далее. Но речь сейчас не о них. Я хочу поговорить о ситуации, когда конкурирующие товары или услуги действительно не отличаются друг от друга, как две пиццерии или два авиарейса из Москвы в Питер.

Дистрибьюция, своевременность, иллюзия выбора

Существует ряд стратегий, благодаря которым можно помочь покупателю выбрать именно наш товар среди других точно таких же. Например, это стратегия дистрибьюции, когда мы заботимся о том, чтобы товар продавался буквально на каждом углу, и за счет этого делаем больше продаж.

Другая стратегия, которую я называю «своевременным маркетингом» и подробно объясняю на своих семинарах, позволяет обратиться к потенциальному клиенту «в нужное время, в нужном месте» – и за счет этого получить преимущество перед конкурентом.

Суть этого подхода отлично иллюстрирует анекдот о том, как невеста спрашивает вернувшегося из Вьетнама американского солдата: «Дорогой, мне сказали, что ты изменял мне с вьетнамскими девушками. Скажи, разве у них есть что-то, чего нет у меня?» – и тот отвечает: «Ты знаешь, у них нет ничего такого, чего нет у тебя. Но у них это было прямо там, во Вьетнаме».

Можно также упомянуть и подход, когда один продукт продвигают под разными торговыми марками, чтобы создать иллюзию выбора, и клиент даже не знает, что покупая товар «А» в синей упаковке или же товар «Б» в красной упаковке, он на самом деле приобретает одно и то же. И так далее.

О каждом из этих подходов можно было бы написать ряд статей, а то и книгу. Но сегодня я хочу поговорить ещё об одном инструменте маркетолога, позволяющем выделить неуникальный товар из ряда других таких же. Этот инструмент я называю «псевдо-УТП» или «псевдо-уникальным торговым предложением».

Смысл «псевдо-УТП» очень прост. Мы создаём у потенциальных клиентов впечатление, что наш товар в чём-то уникален, хотя на самом деле это вовсе не так. На семинарах я даю значительно больше способов создания «псевдо-УТП», но формат статьи вынуждает меня ограничиться описанием лишь трёх из них.

«Подсолнечное масло без холестерина»

Первый способ заключается в том, чтобы рассказать потенциальным клиентам о какой-то скрытой от них подробности производства товара или оказания услуги. Если в процессе работы есть нечто, что делают решительно все, но никто не рассказывает об этом клиентам – упоминание об этой детали может стать для Вас «псевдо-уникальным предложением».

Этот приём изобрёл Клод Хопкинс, легендарный американский рекламист. Когда его наняли для работы над рекламной кампанией пива “Schlitz”, он обошёл пивоварню и совал нос во все углы, чтобы получить полное представление о том, как готовится это пиво. Один из работников ошпаривал бутылки горячим паром, и когда Хопкинс поинтересовался, зачем это нужно, ему ответили – бутылки обрабатывают, чтобы гарантировать их стерильность, стандартная процедура, все пивовары так делают.

Однако именно на этой детали Хопкинс построил рекламную кампанию. «Мы чистим бутылки горячим паром» сообщал он в заголовке объявления, а затем объяснял, для чего это делается. И продажи “Schlitz” пошли вверх – через полгода оно стало самым популярным пивом в США. Другие пивовары стали писать в своей рекламе, что и они делают то же самое, но публика только смеялась над ними – дескать, глядите, они повторяют рекламу конкурента.

Впрочем, Хопкинс в своей рекламе рассказывал не только о чистке бутылок паром. Он писал и о том, что завод, расположенный на самом берегу озера Мичиган, пробурил пять скважин глубиной 1200 метров, чтобы получить по-настоящему чистую воду. И о том, что профессиональные дегустаторы пробуют пиво пять раз на разных этапах его приготовления. И о том, что потребовалось более 2500 экспериментов, чтобы вывести породу дрожжей, из которых варят это пиво… Всё эти вещи тоже вполне обычны для пивоваров, на других заводах делали точно так же – но публика-то об этом не знала.

Тот же приём можно использовать едва ли не в любом бизнесе. Например, подсолнечное масло «Олейна» в своё время захватило долю рынка как «масло без холестерина и с витамином Е», хотя холестерина в принципе не может быть ни в одном растительном продукте, а витамин Е содержится в любом натуральном масле. Поставщик бутилированной питьевой воды может ссылаться на то, что вода прошла очистку озоном, безвредным для здоровья и не изменяющим вкус воды (это правда, и поэтому озоном очищается более 95% бутилированной воды в мире). И так далее, и тому подобное.

Одна из известных рекламных кампаний сигарет «Честерфилд» была построена на том, что в их фильтре 60,000 отверстий. А компания “Royal Dutch Airlines” завоевала имидж надёжного авиаперевозчика и подняла продажи, подробно рассказывая в рекламе о том, как она обеспечивает безопасность пассажиров – хотя эти способы были совершенно стандартными и к ним прибегали все авиакомпании.

Есть два условия, обязательных для успешного применения этого метода:

Деталь, на которую Вы ссылаетесь, должна быть неизвестна потенциальным покупателям. Поэтому бизнесам, которые работают с клиентами - профессионалами, этот приём не подходит.
Покупателю должно быть понятно, какую выгоду ему даёт эта деталь – либо Вы должны эту выгоду ему объяснить, как в примере с озоном.

Основной недостаток этого метода заключается в том, что конкурентам легко подхватить его, заявив, что они делают то же самое. Поэтому его имеет смысл использовать скорее в качестве тактического, краткосрочного приёма, а не как основу долгосрочной рекламной стратегии.

«Из чего же он сделан, если не тонет?»

Второй способ создания «псевдо-УТП» заключается в том, чтобы сделать акцент на некоем побочном, второстепенном, неважном для клиента параметре. Таком, который не даёт покупателю никакой выгоды, но и не мешает – и при этом запоминается своей необычностью.

Например, израильский производитель элитного шоколада Макс Бреннер выпускает свою продукцию под девизом «Шоколад от лысого» и использует в качестве логотипа собственный портрет. А американка Джекки Грабб всегда носит фиолетовый костюм, ездит на фиолетовом автомобиле, печатает визитки на фиолетовой бумаге и представляется как «фиолетовый консультант по компьютерам».

Конечно, для клиентов не имеет никакого реального значения ни причёска Макса, ни наряд Джекки – но эта особенность отличает их от всех прочих коллег, и поэтому делает их уникальными, выделяет их на фоне конкурентов.

В качестве более известного примера можно упомянуть знаменитую рекламу шоколадных батончиков “Milky Way”. Хотя последний раз ее показывали лет пятнадцать назад, я уверен, вы до сих пор помните, что эти батончики... правильно, не тонут в молоке. Казалось бы, какая нам разница? Мы же собираемся их есть, а не плавать на них. Но эта деталь позволила выделить “Milky Way” из числа прочих шоколадных батончиков, да еще и запомнилась на годы.

«Жуй легенду, пей легенду, носи легенду»

Наконец, третий способ продемонстрировать «псевдо-уникальность» товара или услуги заключается в создании легенды. Мы приписываем своему продукту какую-то особую историю, рассказываем о его связи с известными событиями или знаменитыми людьми и так далее.

Например, этим приемом широко пользуются виноделы. Известно, что большинство знаменитых марок коньяков и вин имеют свою историю. Однако и «новоделы» стремятся обзавестись легендой, уходящей в глубину веков.

Так, многие любители вин с удовольствием расскажут вам о том, почему у бутылок Jean Paul Chenet кривое горлышко. Дело якобы в том, что однажды Людовик XIV был разгневан, когда ему подали вино в кривой бутылке, но придворный поставщик сумел угодить королю, ответив, что даже бутылка склоняется перед ним – и с тех пор все вина этой марки выпускают в бутылках особой формы. Однако если верить справочникам, этот дизайн бутылки был изобретен фирмой в 1991 году.

Другой пример – серия вин «Ланцелот», якобы произведенных из винограда, растущего на землях, принадлежавших когда-то сэру Ланцелоту Озерному, легендарному рыцарю Круглого Стола. Большинство потребителей вина даже не задумаются о том, мог ли английский рыцарь иметь поместья в Италии и Испании.

Не отстают от них и производители чая. Например, на жестянках одной из марок можно прочитать историю о том, как в викторианском Лондоне жил выдающийся ценитель чая, который смешивал элитные китайские чаи, чтобы добиться особо изысканного букета и аромата. Может и жил, конечно – но едва ли он имеет какое-то отношение к чаю, выращенному в Грузии и расфасованному под Рязанью.

Впрочем, пользуются этим приемом отнюдь не только производители пищевых продуктов. Например, записные книжки “Moleskine” рекламируются как «легендарный блокнот Хэмингуэя и Пикассо», хотя торговая марка “Moleskine” была зарегистрирована в 1996 году.

В том же стиле нередко рекламируют и книги – «любимая книга Бориса Гребенщикова», «эта книга оказала особое влияние на творчество Сергея Лукьяненко», «по мотивам этой книги был снят знаменитый фильм ...» и так далее.

Иногда используется сильно усеченный вариант этого приёма – легенда товара, которую мы хотим донести до покупателя, сворачивается до названия или названия со слоганом.

И тогда люди выбирают «немецкое качество» канцелярских товаров марки “Erich Krause”. Носят «настоящие итальянские туфли» фирмы “Carlo Pazolini”. Пьют пиво “Bagbier”, чай “Maître de Thé” и кофе “Kaffa Elgresso”… И даже не подозревают о том, что заграничного в этих марках едва ли больше, чем в шоколадках фабрики имени Бабаева.

Пользуйтесь на здоровье

Как видите, использование «псевдо-УТП» может позволить вам выделиться на фоне конкурентов почти так же хорошо, как и по-настоящему уникальное торговое предложение. Так что, если вам придется продвигать товар, каких 12 на дюжину, попробуйте использовать один из перечисленных приемов.

Однако снова напомню, что «псевдо-УТП», как и обычное УТП – это не просто отличие, а отличие, привлекательное для покупателей. Поэтому если вы собираетесь использовать «псевдо-УТП» в своей рекламе, вам обязательно следует проверить, как целевая аудитория воспримет вашу идею.

Автор: Александр Левитас, бизнес-консультант (http://www.levitas.ru).

Еще несколько статей из раздела "Бизнес домашний"

На странице "Книги - бесплатно" Вы можете СВОБОДНО скачать некоторые материалы раздела "Бонус" немедленно.

Клиент и товар

или еще раз о проблеме выбора.