Тайные покупки.

В эфире «Азбука потребителя» - программа, призванная облегчить жизнь всем нам, поскольку все мы потребители. У микрофона Настя-Демида. Ближайшие два выпуска программы я намерена посвятить такому явлению в торговле, как «Mystery shopping» или, говоря по-русски, тайным покупкам.

Если Вы хотите точно знать, что означает термин «Mystery shopping», то это специальное маркетинговое исследование, задачей которого является оценка деятельности служб продаж и сервиса. Проводят такие исследования специально обученные люди, которые прикидываются обычными покупателями.

За рубежом подобные методики применяют уже лет тридцать как, в современной России появились совсем недавно, екатеринбургский же институт, занимающийся такими исследованиями, и вовсе юн. Однако директор НИИ прикладной социологии и маркетинга Даниил Пивоваров считает, что именно Россия дала миру «Mystery shopping». Подобие его появилось в еще незапамятные времена.

«Я говорю, что русские открыли его первыми. Во времена Ивана Грозного существовало «Слово и дело!». Засланный казачок садился в кабак, пил со всеми, и если вдруг слышал речи супротив Государя, вскакивал, кричал: «Слово и дело!» и уводил человека со слишком длинным языком в застенок».

Еще один яркий исторический пример применения технологий тайных покупок, тоже принадлежит России, правда было это уже не так давно – в начале 20-ого века.

«Одна из самых лучших историй эффективного применения «Mystery shopping» в России (к сожалению, она мало известна), связана со знаменитым Шустовым – виноторговец Шустов.

В начале двадцатого века Шустов нанял десятерых молодых лоботрясов из аристократических семей с очень хорошими манерами, но не имевших денег. Он одел их с иголочки, дал много денег и отправил в годовое турне по Европе. Они могли делать все что угодно, развлекаться как хотят, единственное условие – они должны были обедать только в самых дорогих ресторанах. И везде с недоуменной миной спрашивать: «А что, коньяка Шустова нет?!».

Рестораторы Европы мгновенно сообразили, что русская аристократия, самая богатая на те времена, любит коньяк Шустова. И таким образом обороты виноторговца повысились в несколько раз практически мгновенно».

Подобные методы, правда, не такие затратные, применяют и по сей день. Например, руководитель магазина просит продавцов предлагать покупателям какую-то определенную марку, скажем, бытовой техники. При этом сообщает, что среди покупателей могут быть и тайные, и если продавец выполнит указание, такой клиент даст ему сто долларов. Или вот совсем недавний пример, уже из Екатеринбурга.

«Недавно я услышал. Один поставщик нового моторного масла, которое только раскручивается в Екатеринбурге, предлагал это масло одному магазину. Магазин отказывался. Наконец, поставщик вложил деньги в рекламу этого магазина, где было сказано: «Покупайте моторное масло такое-то в этом магазине». И приходящие покупатели настолько надоели руководству, что оно все-таки было вынуждено взять партию этого моторного масла».

Впрочем, такой метод скорее напоминает рекламу и продвижение товара, нежели какие-то исследовательские проблемы. Между тем, именно разработки тайной покупки позволяют, в первую очередь, оценить насколько хорошо обучен продавец и применяет ли он свои знания на практике после обучения.

«Любой продавец ведет себя в присутствии руководства совершенно не так, как без контроля. Как бы продавца ни обучали, как бы ни тренировали его на улыбчивость, на доброжелательность к потребителям, как только руководитель вышел из зала, продавец позволяет себе расслабиться. И по статистике, до руководства доходит лишь одна рекламация из десяти. Большинство покупателей предпочитают раздраженно махнуть рукой, плюнуть, уйти и никогда больше сюда не возвращаться».

Историй, иллюстрирующих подобное поведение продавцов или обслуживающего персонала, множество. Волею случая, Даниил Пивоваров сам был свидетелем неприличной сцены.

«Я пошел платить за услуги МТС. Передо мной стоял человек, который оформил квитанцию за оплату только с одной стороны. Отдал кассиру, она раздраженно вытолкнула и закричала: «Немедленно заполните остальное!». Он говорит: «Извините, мне эта часть не нужна, я ее сейчас все равно выброшу в урну». Кассир заорала: «Не говорите глупости, немедленно заполняйте!!!». Я видел, как человека затрясло. Меня лично затрясло, хотя меня это не касалось. Он заполнил квитанцию, ушел. Но ясно, что он не только не вернется в этот салон, но и расскажет об этом своим друзьям».

Кстати сказать, последствия такого поведения обслуживающего персонала или продавцов могут стать для заведения катастрофическими. По статистике, человек, недовольный обслуживанием рассказывает об этом как минимум, девятнадцати знакомым (а есть данные, что и пятидесяти), человек довольный тем как его встретили, рассказывает об этом лишь трем людям. Такая злопамятность покупателя вполне понятна. Человек не так далек от животного, как принято считать, поэтому инстинкты заставляют его быть настороже.

«И вот я прихожу в магазин. Вся реклама, все деньги на это выброшенные, сработали! Я ощутил позыв зайти сюда и выбрать товар. Любой человек, и я в том числе, когда заходит в магазин, ведет себя как маленький зверек, заползающий в неизвестную норку. Любой покупатель в течение трех – пяти секунд оглядывается – не грозит ли ему опасность со всех сторон. И первое, что бросается в глаза либо привлекает внимание, либо отталкивает. Но это уже отдельная часть, больше касающаяся мерчендайзинга (раскладка товара и расположение товара в магазине). И затем я должен ощутить – ждут меня в этом магазине или нет».

Так вот, профессиональные покупатели, так называемые шопперы, которые приходят в магазин, чтобы совершить тайную покупку, пользуются разными методами. Самый простой Вам уже понятен – пришел, купил, оценил доброжелательность. Или проверил технические навыки консультанта, это насколько хорошо он способен объяснить потенциальному покупателю устройство и действие того или иного прибора. Существуют и другие методы. Рассказывает директор НИИ прикладной социологии и маркетинга, Даниил Пивоваров.

«Существуют методы бизнес разведки, когда шопперы проходят по магазинам одной и той же направленности и выясняют для магазина-заказчика по какой цене продается один и тот же товар, какими методами пользуются продавцы чтобы продать этот товар. Существуют методы телефонного или интернет «Mystery shopping», когда звонят и оценивают, как человек общается по телефону, на каком гудке или через сколько секунд в интернете на связь вышел оператор, как здоровается, как общается и как прощается».

Бывает, что руководители предприятия нанимают шопперов с целью проверить насколько честны сотрудники. Тогда специалисты пользуются гораздо более жесткими методами исследования.

«Не секрет, что большинство менеджеров по продажам или сбыту в различных оптовых или розничных фирмах живут на так называемом откате. То есть они поставляют  для  своей  фирмы  товар по более высокой цене и получают за это какие-то деньги. Для проверки лояльности менеджеров к своей фирме тоже нанимаются шопперы. Они под видом потенциальных поставщиков или потребителей вступают в контакт с менеджером по продажам, подмигивают ему обоими глазами и предлагают взятку. Если менеджер на это клюет, то информация доходит до руководителя. Ни разу не было такого, чтобы по этому факту было обращение в суд, но руководство, конечно же, старается от таких воров в собственной организации освобождаться как можно быстрее. Часто приходится все это доказывать с помощью диктофонной записи, с помощью скрытого микрофона».

Есть и более жесткие методы. Покупатели или клиенты бывают разными. Кто-то может прийти в магазин раздраженным, заходят пьяные, да, на самом деле, любой человек может неожиданно преподнести продавцу неприятный сюрприз. И профессионал должен уметь правильно вести себя в стрессовой ситуации.

«Мы с Вами встретились, поздоровались, Вы совершенно не ожидаете, что у меня вдруг пойдет пена изо рта и начнется эпилептический припадок. Или сердечный приступ или я начну к Вам приставать. И большинство людей не натренированны на это. А продавец, в магазин которого заходят люди совершенно различных категорий, должен быть натренирован на различные нестандартны ситуации. Можно прийти под видом пьяного, под видом хама и начать разговаривать с продавцами, попутно оценивая как продавец себя ведет. Как он умеет держать себя в руках, или сразу кидается в крик или истерику. Самый жесткий метод, который я применяю, это попытка  воровства,  когда  в  супермаркете  мои  шопперы  начинают воровать какую-нибудь шоколадку или жвачку и пытаются пройти мимо кассы. Что бы ни случилось, мы предоставляем отчет. Если они прошли, значит существуют некие прорехи в охране. Если охрана их задерживает, они продолжают до определенного предела разыгрывать воришку. Как ведет себя охрана? Затем раскрываемся (естественно, мы предварительно получаем все документы, заверенные печатью и подписью руководителя и начальника охраны) и говорим: «Это была проверка, не беспокойтесь!».

Конечно, чтобы проделать такой кунштюк, шопперы должны обладать и некоторыми актерскими способностями. Хотя на самом деле, после определенной подготовки и обучения это сможет сделать, наверное, каждый.

«Каждый из нас является опытным покупателем. Я начал делать покупки, например, с пяти лет. Таким образом, став взрослыми, мы имеем уже двадцать лет покупательского опыта. И шоппер, являясь сам по себе прибором, может интуитивно оценивать того или иного человека. Ну, конечно же, актерские данные нужны. Здесь даже больше нужно спокойствие, умение просто спокойно общаться, не играя, а проживая эту жизнь. Разумеется, обучению шопперов мы уделяем большое внимание».

Но, в любом случае, не каждый человек может справиться с поставленной перед ним задачей, как следует прожить роль. Поэтому в НИИ не хватает богатых сотрудников. Зачем они нужны, рассказывает Даниил Пивоваров.

«Сейчас у нас большая проблема с поиском шопперов для проверки очень дорогих магазинов или автосалонов. Продавец в дорогом магазине интуитивно чувствует богатый Вы человек или нет. А богатого человека достаточно сложно уговорить пойти провести исследования. Ему нужно платить достаточно большие деньги. Такое исследование вылетает для исследователя в большую копеечку. Но, тем не менее, это оправдано, поскольку автомобиль стоит очень дорого, и малейшая ошибка продавца приносит большой убыток».

Между прочим, в число магазинов, где к покупателям относятся недоброжелательно (такие исследования у нас в городе уже проводили), вошли очень многие бутики. Именно здесь продавец улыбается вошедшему лишь после того, как оценит величину его кошелька. В то время как благожелательные продавцы могут творить чудеса.

«Не так давно мы с супругой пошли покупать новую машину. Выбрали одну марку, как вдруг доброжелательный продавец предложил нам прокатиться на джипе – драйв тест. Мы попробовали, влюбились в эту машину с первого раза и купили именно эту, гораздо более дорогую машину. Просто на просто, потому что продавец сработал хорошо. Я ему об этом сказал, я его поблагодарил, но я, каюсь, не дошел до его руководства, не попросил, чтобы его поощрили. В данном случае я хочу, чтобы этот человек рос по служебной лестнице, получил какую-то премию. Он – молодец!».

Источник: gorodfm.ru

Еще несколько статей из раздела "Бизнес"

• Торговля - это игра.
• Язык жестов для менеджера по продажам.
• Как выиграть первое впечатление на переговорах.
• Если к Вам пришли с проверкой.
• Как основать прибыльное партнерство в бизнесе.

На странице "Книги - бесплатно" Вы можете СВОБОДНО скачать некоторые материалы раздела "Бонус" немедленно.

Ваш комментарий к статье: Правила комментирования: