Дилерский центр - как открыть

Открывая дилерский центр, нужно забыть о возможности сэкономить на чем-либо: земле, строительстве, оборудовании, зарплате сотрудников и расходах на их обучение. Кроме того, необходимо проследить за тем, чтобы такую же позицию разделял и производитель той марки, которой вы собираетесь торговать, - с ним в первую очередь вы должны быть единомышленниками.

При соблюдении этих требований можно рассчитывать на построение успешного бизнеса с продажами около 400-600 автомобилей в год.

Выбор марки

Именно с выбора автопроизводителя стоит начинать вхождение в дилерский бизнес.

Первый фактор, на который стоит обращать внимание при этом выборе, - качество его продукции: ведь именно от того, что вы продаете и как вы продаете, зависит ваша репутация. Большую роль играет положение производителя на рынке.

Кроме того, дилер и производитель должны сходиться во взглядах, в частности на развитие российского рынка. Нам, например, не хочется сотрудничать с теми производителями, кто демпингует, и с теми, кто предлагает устаревшие модели, - мы хотим работать только с самым свежим модельным рядом. Необходимо смотреть, как производитель организовывает логистику и поставку запасных частей на рынок: пробелы в этой области автоматически сказываются на клиентах. И конечно, производитель должен нравиться нам самим, потому что бизнес - это отношения между людьми.

Обычно у производителей существует корпоративный стиль, который необходимо соблюдать, поэтому часто дилеры ограничены в выборе.

При строительстве очень много моментов надо согласовывать с местными властями, вплоть до расположения и размера вывесок.

Обычно у производителя мы закупаем и все необходимые специальные инструменты, кроме того, производитель обычно указывает своему дилеру, где закупать мебель, предметы интерьера, а также некоторые расходные материалы для сервиса, к примеру, краску. Причем подобные условия нынче характерны не только для премиум-брэндов, но уже и для массовых марок.

Что же касается неспециального инструмента и оборудования, то мы стараемся достичь выгодного сочетания цены и качества, поэтому что-то покупаем у российских производителей, что-то у австрийских, немецких. Покрасочное оборудование закупаем у итальянских компаний, а инструменты в основном в Италии и Германии. Обычно все приобретается за наличные: мы не используем лизинг, только в редких случаях, например, для покупки автовозов, развозных грузовиков или дорогого диагностического оборудования.

Местоположение

Дилерскому центру нужно быть ближе к покупателю, поэтому для строительства надо выбрать такое место, где видна хорошая проходимость. Например, по направлению к торговым центрам типа IKEA, "Мега" - именно поэтому Ленинградское шоссе является привлекательным местом.

МКАД тоже неплохое место из-за большого трафика. Необязательно, чтобы дилерский центр находился на первой линии большого проспекта, но обязательно, чтобы он был на пути движения потенциальных клиентов. Возьмем, к примеру, "Рольф-центр": нам приходится инвестировать в многочисленные указатели, но зато там есть возможность организовать большую парковку для клиентов, что также немаловажно.

Очень важно, чтобы покупатель мог легко добраться до дилерского центра. При этом нельзя забывать и о стоимости земли. По современным стандартам дилерский центр - это не только точка продаж, но и сервис как механический, так и кузовной, а для всего этого требуется много места. Кузовной цех требует еще и соблюдения экологических стандартов: его нельзя строить вблизи жилых домов, водоемов. Можно найти просто фантастическое место, но там будет старое дерево или ручей. Необходимо найти верную комбинацию проходимости, правильного маркетинга и комфорта для покупателей.

Нельзя открывать дилерские центры в радиусе 50 метров от жилых зданий, под высоковольтными проводами: там, как я уже говорил, нельзя строить кузовной цех, что резко скажется на прибыльности компании. Кроме того, надо позаботиться о том, чтобы там были складские помещения, то есть в центре Москвы построить дилерский центр будет сложно.

Некоторые компании ставят автосалоны на первом этаже жилого дома. В этом есть свои преимущества, но есть и минусы. Во-первых, аренда не всегда удобна: хозяин здания может попросить освободить помещение, что ведет к потере денег, в том числе и на поиски нового здания и переезд. Во-вторых, здание в собственности наилучшим образом сказывается на капитализации компании или группы, что немаловажно для потенциальных инвесторов. Концепция "Рольфа" - иметь все здания в собственности. Безусловно, каждый случай надо анализировать индивидуально, но пока мы не рассматриваем варианты с арендой.

К тому же, на наш взгляд, оптимальный вариант, когда сервисный центр находится рядом с шоу-румом. Когда покупатель приобретает автомобиль, ему важно убедиться сразу, что о его машине хорошо позаботятся, и увидеть своими глазами, где и как это будет.

Так что концепция "Рольфа" - это шоу-рум и сервис в одном месте.

Инвестиции

Для Москвы и Санкт-Петербурга вложения в строительство и оборудование одного дилерского центра составляют несколько десятков миллионов. Дилер премиум-марки обойдется в $31-40 млн., дилер массового брэнда - где-то $24 млн. И я не очень представляю, как можно строить дешевле.

Самая дешевая цена земли за МКАД - $1,3 млн. за гектар, а на территории Москвы - это $2,3-2,7 млн. Для строительства большого дилерского центра надо примерно два гектара. Дорого обходится оборудование для сервиса. В каждый сервисный пост мы инвестируем примерно $70 тыс. с учетом необходимости покупки подъемников, оборудования, специальных материалов для строительства, а также системы кондиционирования. В самом маленьком центре - у нас это дилер Audi - 18 сервисных постов.

Плюс расходы на строительство и т.д. Получаем $24 млн. для дилера массового брэнда, $31-40 млн. - для премиум-марки.

Персонал

Персонал на сегодняшний день - самая большая проблема в автомобильном бизнесе.

В России остро не хватает квалифицированных специалистов - именно это и привело нас к решению основать свою школу. К тому же нам нужны не просто хорошие в техническом плане сотрудники, но и клиенто-ориентированные.

Также в дилерском бизнесе не очень много возможностей для аутсорсинга - мы идем по этому пути только в кейтеринге и клининге. Поэтому не вижу никакой возможности экономить на уровне заработной платы кого бы то ни было.

Помимо школы, где уже был первый выпуск, для нас источником пополнения кадрового состава являются "дни карьеры", когда тысячи сотрудников проходят собеседования в "Рольфе". Также берем людей по рекомендации наших сотрудников, размещаем объявления в СМИ. Итого мы нанимаем примерно 110-115 человек в месяц, из которых 90% приходится именно на розничный бизнес группы. В первую очередь нам нужны специалисты с техническим образованием, разбирающиеся в механике, потому что они составляют 50-60% персонала - тут уже не возьмешь персонал из другого бизнеса. В отдел продаж мы часто берем и тех, для кого это будет первым опытом работы в автобизнесе. Многие идут из сектора FMCG, но эти люди быстро учатся.

Начинать набор персонала для нового дилерского центра надо за год. Мы работаем по принципу "20-80, 80-20". Это означает, что в руководящем составе дилерства 20% сотрудников берем со стороны, 80% - наши, с других дилерских центров. Среди линейного персонала, соответственно, наоборот: 80% - новые сотрудники, 20% - наши. Высшее руководство (генеральный директор, главный бухгалтер) подбирается за год до открытия, менеджмент (директоры по продажам, сервису, запчастям) - за восемь месяцев, а вся команда - за четыре месяца до открытия. Причем весь набранный персонал проходит практику в другом дилерском центре, чтобы у каждого было, по меньшей мере, шесть месяцев опыта работы в компании, в слаженной команде.

В теории может случиться, что персонал набран, а команды не получается. Если кто-то между собой не ладит, то мы просто разделяем таких людей - для этого в организации имеется много возможностей.

Кроме того, как гласит русская пословица, рыба гниет с головы, поэтому в первую очередь в случае возникновения проблем мы обращаем внимание на руководство.

Продвижение

Для промоушена нового дилерского центра мы используем автомобильные журналы, различную форму наружной рекламы, даем объявления по радио. Кроме того, если эта марка уже присутствует в портфеле "Рольфа", мы обзваниваем наших клиентов или посылаем им сообщения по почте. Конечно, если это новый брэнд для "Рольфа", остается только прибегать к СМИ и наружной и радио-рекламе.

Бюджет на продвижение зависит от многих факторов: во-первых, от размера и месторасположения дилерского центра, во-вторых, от того, новый или уже имеющийся брэнд мы продвигаем - в первом случае это дороже примерно на 20-40% в зависимости от конкретной ситуации. И от автопроизводителя: он берет на себя часть расходов на дилерскую рекламу.

В лучшем случае это 50%, в худшем, по нашему опыту,- 27%. Участие производителя зависит от его положения на рынке: если брэнд неизвестен или не имел успеха на рынке, тогда производитель может и покрывает большую долю расходов. А чем прочнее его положение на рынке, тем менее щедрым он становится.

В итоге если сравнивать бюджет на продвижение открытого в этом году "Рольф Сити", где мы работаем с уже известными нам брэндами Mitsubishi и Hyundai, и нового центра по маркам Toyota и Lexus (он откроется в 2008 году), которых в нашем портфеле еще не было, разница будет где-то в полтора раза в пользу Toyota.

Продажа бизнеса

Если бизнес по продаже и обслуживанию машин не пойдет, то понять причину может быть сложно. Этот бизнес довольно специфический. Если мы не сможем продавать машины, значит, и никто не сможет их продавать - вряд ли тогда кто-то сумеет купить этот бизнес как бизнес. В таком случае самым дорогим активом будет земля. Что касается здания, то оно будет стоить дешевле, чем инвестиции в него: каждый дилер строит здание под себя, поэтому оно будет пригодно не для всякого покупателя.

Продавать же дилерский бизнес можно только в одном случае, когда от продажи вы можете выручить больше, чем инвестировали. С другой стороны, если год за годом упорно работать в этом бизнесе, то можно очень хорошо заработать. Второй случай - если вам просто разонравился этот бизнес или расхотелось заниматься им. Так, у "Рольфа" нет планов по продаже своего дилерского бизнеса или какой-либо его части.

Пока на рынке авторитейла немного сделок по слиянию и поглощению. Этот процесс, думаю, наберет обороты: в течение ближайших двух лет я жду одну-две крупные сделки на этом рынке. Крупные дилерские холдинги будут покупать небольшие. Это своего рода консолидация дилерских групп - так будет легче найти финансирование для развития.

Что касается небольших дилерских центров, то у них, на мой взгляд, есть будущее. Вообще мне кажется, что в России нет маленьких дилерских центров: то, что считается здесь небольшим, достаточно велико для Западной Европы. И в России этот бизнес приносит прибыль не только на продаже, но и на сервисе. Даже небольшой центр по популярной, массовой иностранной марке может продавать 400-600 автомобилей в год, и по европейским меркам это немало. Вот, к примеру, маленький дилерский центр в Германии продает 70 машин в год. В России очень большой спрос на новые автомобили, и уж если говорить о 70 машинах в год, то это должны быть Ferrari или Bentley, никак не массовая марка.

Региональное развитие

Для успешного развития в регионах надо исследовать рынок на местном уровне. Стоит проанализировать положение вещей в том или ином городе, учитывая при этом наличие супермаркетов, зарплаты в регионе, перспективы развития местной промышленности, уровень местных бюджетов, конкуренцию на рынке, и обратить внимание на наличие определенных известных брэндов, например IKEA или "Рамстор".

Опасности

Основная опасность - трудности со строительством дилерского центра. Это зависит прежде всего от времени года: зимой бывает слишком холодно для таких работ, летом - слишком жарко. Возникают проблемы с поиском земли, местными властями и архитектурными нормами. Сложности бывают с подводом коммуникаций и обеспечением электричеством новостроек.

Сбои возникают и при поставках строительных материалов, особенно при сжатых сроках сдачи объекта.

Что касается внутренних проблем, то в "Рольфе", к счастью, они не возникают. До сих пор не было сложностей с людьми, которые хотят с нами работать: у нас постоянно наблюдаются кадровые перемещения, но они обусловлены тем, что сотрудники получают повышение. За два-четыре года вполне возможно подняться с менеджерской должности до директора дилерского центра внутри одной организации.

Источник: Бизнес

ВНИМАНИЕ! Все данные и цены действительны на момент написания статьи.

Еще несколько статей из раздела "Бизнес"

На странице "Книги - бесплатно" Вы можете СВОБОДНО скачать некоторые материалы раздела "Бонус" немедленно.

Как открыть дилерский центр.