Как продать товар или услугу по максимальной цене.
«Артиллерийская вилка» в продажах.
Приём здорово напоминает артиллерийскую «вилку». Вы делаете свой первый «выстрел», называя свою цену – а затем, в зависимости от реакции покупателя, корректируете эту цену либо в сторону повышения, либо в сторону понижения, снова смотрите на реакцию покупателя, снова корректируете цену – и так пока не придёте к цифрам на грани приемлемого для клиента.
Например, представьте себе, что Вы продаёте услугу по разработке сайта. Вы примерно знаете, сколько должна стоить эта работа в исполнении Вашей фирмы, и начинаете с чуть завышенной цены. «Эта работа стоит 5000 долларов...» – говорите Вы, и следите за реакцией потенциального клиента.
Если человек реагирует на эту сумму спокойно, или даже с облегчением, Вы понимаете, что промахнулись и продешевили, и начинаете «стрелять выше» – накручивать дополнительные наценки. Например, сообщаете, что ещё 2000 долларов стоит разработка системы управления контентом. И снова смотрите на реакцию. Партнёр всё ещё спокоен? Добавьте что-нибудь ещё – и так до тех пор, пока человек не начнёт проявлять признаки ощутимого беспокойства. В этот момент Вы отступаете на шаг назад и делаете небольшую уступку – а затем тут же предлагаете заключить сделку.
Если же человек болезненно отреагировал на первую же названную цену, Вы начинаете «стрелять ниже» – либо отступать и скидывать цену, всякий раз объясняя и оправдывая эту скидку.
Например, добавляете: «...но если отказаться от flash-анимации, без которой такой проект в принципе может обойтись, то мы сэкономим 600 долларов...» – и смотрите, успокоило ли это клиента. Если да – пробуете сделать ещё один «выстрел выше», добавив какую-то дополнительную статью расходов. Если же клиент по-прежнему напряжён, Вы продолжаете «стрелять ниже» и предлагаете дополнительную скидку как постоянному клиенту, или за то, что проект не срочный, или за объём заказа... И так до тех пор, пока потенциальный клиент не успокоится.
Таким образом Вы можете методом проб и ошибок нащупать, «взяв в вилку», ту высшую цену, которую клиент готов, пусть и со скрипом, заплатить.
Четыре важных нюанса
При использовании этого приёма есть четыре важных нюанса, которые сильно влияют на его эффективность.
Во-первых, Ваш начальный «выстрел» должен быть «с высоким прицелом». Если Вы были бы рады продать свой товар за 10,000 долларов, и готовы в крайнем случае продать его за 8,000– то начинать имеет смысл примерно с 12,000 или даже с 14,000 долларов. Помните, что в случае ошибочной оценки гораздо проще спуститься к более низкой цене, нежели подняться к более высокой, так что пусть лучше Ваша первая цена будет завышенной, чем заниженной.
Во-вторых, каждая следующая добавка или скидка должна быть ощутимо меньше предыдущей. Если Вы начали с 6,000 долларов и затем прибавили либо скинули 2,000 – следующий шаг должен быть не больше 1,500 или даже не больше 1,000 долларов. Например, удачной может быть схема «6000 – 2000 – 1300 – 800 – 450 – 120». Вариант же, при котором Вы прибавляете или скидываете сперва 2,000 и затем ещё 3,000 – крайне нежелателен.
В-третьих, каждую добавку и особенно каждую скидку нужно как-то оправдывать. Если Вы просто говорите клиенту: «Ладно, я скину Вам ещё 20%»; – Вы тем самым даёте ему понять, что изначальная цена была безбожно завышена, что не способствует доверительным отношениям с клиентом, зато провоцирует его на дальнейший торг. Нужно дать клиенту понять, почему Вы пошли на эту уступку – либо от чего ему придётся отказаться, либо чем лично он заслужил эту скидку. И точно так же надо оправдывать любую прибавку к цене, объясняя, что важное и ценное клиент за неё получит.
И, наконец, стоит заканчивать нащупывание максимальной цены одним «шагом назад», одним «выстрелом вниз». Если Вы всё время отступали, это произойдёт само собой. Но даже если Вы всё повышали и повышали цену – после того, как Вы остановились, стоит отступить на один шаг, чтобы снять напряжение. Либо дать клиенту небольшую скидку, либо превратить последнюю названную Вами статью расходов в подарок, либо подарить что-то дополнительное, сопутствующее.
Например, если мы говорили о создании сайта, таким подарком может стать добавление сайта в каталоги, пара месяцев технической поддержки или, скажем, хостинг на полгода-год.
Когда Вы в следующий раз будете проводить переговоры о цене – попробуйте использовать приём «артиллерийская вилка». А затем расскажите мне, какой результат он Вам принёс.
