Работник канадского дилера фирмы Porsche ездил по городу на белоснежном Porsche и фотографировал его на фоне домов. Фото с предложением приобрести автомобиль он тут же распечатывал и кидал в почтовый ящик. Таким образом компания привлекла клиентов, потратившись лишь на топливо и печать фотографий.
Скандальный конфликт маленькой фирмы с гигантом.
В Соединенных Штатах открылся дневной приют для животных с именем Starbarks (от англ. star – звезда и bark – лай). Правда, и оформлением (в черно-зеленой гамме), и шрифтом вывеска напоминала всемирно известный бренд кофеен Starbucks. Компания Starbucks потребовала от приюта поменять название, логотип и закрыть веб-сайт. Хозяйка приюта пообещала поменять вывеску, но к тому времени сюжет о споре двух компаний показали по многим крупным телеканалам.
Упаковка-фрукт.
Бразильский изготовитель сока Camp Necta уверил клиентов, что в его продукции лишь натуральные ингредиенты, начав выращивать плоды в форме упаковки: к ветке крепилось лекало, в котором созревал фрукт.
Извини, Гарри!
Летом 2012 года в Интернете были замечены фото обнаженного принца Гарри с девушками. Часть англичан осудили юношу, другие оказали поддержку, разместив в соцсетях тысячи собственных схожих фото. А компания Unilever, производитель дезодоранта Axe (на британском рынке представленная брендом Lynx), выпустила печатную рекламу с подписью «Извини, Гарри, если это как-то связано с нами» (имелось в виду, что девушки не устоят перед мужчинами, которые пользуются этим дезодорантом).
Реклама-спектакль.
Отличный образчик такого рода рекламы предложили два бразильских кафе – Aurora и Boteco Ferraz. Они провели несколько ярких акций, напоминающих об опасности вождения в нетрезвом виде. Каждое мероприятие стало настоящим спектаклем, героями которого были гости заведений.
Сначала оба кафе провели эксперимент: сколько людей доверит свою машину пьяному парковщику. Наняли актера, который убедительно «напивался» в ожидании подъезжающих клиентов. Когда водитель выходил из машины, чтобы передать ключи парковщику, тот, икая, садился за руль. Ни один из клиентов не позволил ему отогнать автомобиль на парковку. Когда парковщика с позором выгоняли из машины, он «трезвел» и протягивал автовладельцам парковочный талон, на котором было написано: «Никогда не позволяйте пьяному водителю садиться за руль, даже если этот водитель – Вы».
Продолжением маркетинговой кампании стали необычные чеки: вместо умеренного счета за еду и выпивку посетители получали чек на внушительную сумму в 73 тысячи реалов, которая включала расходы на выезд неотложной медицинской помощи, покупку инвалидного кресла и т.д. А ниже было написано: «Сегодня поездка домой может оказаться очень дорогой. Не пейте перед тем, как сесть за руль». Сначала, конечно, клиенты возмущались, увидев такой счет, но потом разбирались, что к чему. Информация об этих кафе и проводимых ими акциях облетела весь мир.
Реклама в неожиданных местах.
Данный вид коммуникаций еще именуют эмбиент-рекламой (англ. ambient – окружающий). Залог успеха – в необычном месторасположении рекламы. К примеру, фирма Oral-B, производящая зубные щетки, разместила рекламу в японском аэропорту Нарита. Получая багаж, пассажиры на черной ленте видели изображение ряда белоснежных зубов. На поворотах лопасти ленты раздвигались, обнажая «зубной налет», до которого не добираются обычные щетки. Тут же, на ленте, был изображен QR-код – он вел заинтригованных пассажиров на сайт компании, где можно было с помощью смартфона купить зубную щетку.
Интересную рекламу с использованием темы окружающей среды запустил изготовитель водонагревателей A.O.Smith. Рекламщики увидели, что, выбирая электроприборы, покупатели чаще отдают предпочтение тем, которые не засоряют атмосферу. Фирма выпустила водонагреватели, работающие на солнечной энергии, а для продвижения продукции реализовала неординарную идею. В Шанхае (этот город – ключевой рынок продукции, работающей на солнечных батареях) на улице был установлен бокс с душем. Внутри все выглядело как обычно, только из насадки, вмонтированной в потолок, вместо воды струился солнечный свет. Такой душ приняли более 20 тыс. человек. В Шанхае продажи выросли на 23%, а к концу 2011 года у A.O.Smith была самая большая доля рынка водонагревателей на солнечных батареях в Китае.
Реклама руками клиентов.
Цель такой кампании – вовлечь в создание рекламы клиента: потребитель сам придумывает что-то интересное, используя продукт фирмы-производителя и фиксируя свои идеи с помощью фото- и видео-камер. Таким образом создается контент, который сам по себе может стать частью рекламы.
Этот метод взяла на вооружение американская компания 7-Eleven, производитель ароматизированных охлажденных напитков под брендом Slurpee. Чтобы потеснить конкурента, компания 7-Eleven запустила акцию BYO Cup Day (BYO – сокращение от англ. bring your own, что означает «принеси свой собственный»), в рамках которой предложила покупателям наливать напиток в любую емкость, которая им кажется креативной. Главное условие: емкость не должна превышать заданные размеры.
Клиенты, проявляя находчивость, наливали напиток в башмаки, спортивные кубки, саксофон и прочее. Фото с напитком в своей таре участники выкладывали на страницу Slurpee в Facebook, и там голосованием выбиралась самая необычная емкость. Победитель получил годовой запас напитка. За день было создано столько пользовательского контента, сколько не было за всю историю бренда, а продажи выросли на 270%.
Реклама-авантюра.
Интересную идею придумали в сети гостиниц Art Series Hotels в Мельбурне. Постояльцам предлагали украсть картины знаменитого современного английского художника Бэнкси, которые были вывешены в одном из отелей. Полотна оценивались в несколько тысяч долларов.
Перед потенциальными ворами ставили условие: если похищение пройдет успешно и жулик не будет пойман, он может оставить картину себе. Если же его поймают с поличным, работу возвращают на место, а несостоявшийся похититель освобождается от ответственности. Первую картину «No ball games» сумела похитить некая Маура Туоху, вторую же – «Pulp Fiction» – никто украсть так и не смог, и она была пожертвована фонду CSV (Crime Stoppers Victoria). Неудачную попытку кражи предприняла даже известная теннисистка Серена Уильямс. Благодаря этой акции австралийский отель получил мировую известность.
Все чаще создатели интересных рекламных кампаний используют особенности новых медиаканалов.
Например, производитель нижнего белья Wonderbra вопреки традиции прорекламировал новую коллекцию с помощью одетых моделей. Правда, увидеть, какое на них белье, все-таки можно, используя мобильное приложение Wonderbra decoder. Для этого нужно просканировать с помощью своего iPhone QR-код, помещенный в печатной, наружной или видеорекламе Wonderbra в YouTube – и девушки-модели предстанут в нижнем белье.
Другой интересный пример продемонстрировал английский производитель сидра Strogbow. Компания разработала радиоуправляемую крышку для бутылки – StarCap. Под крышку вмонтирован специальный чип, и, когда бутылка откупоривается, ближайшая RFID-метка распознает этот чип и передает радиосигнал на центральный компьютер сети, который включает установленное поблизости световое и музыкальное оборудование. Если бутылки открывает целая компания, получается эффектное шоу.
